Wie Capital vom schwierigen Sanierungsfall zur renditestarken Marke wurde

12.10.2022
 

Capital galt als Problemkandidat, als der Traditionstitel 2013 eine komplette Erneuerung wagte. Wie aus dem von Printerlösen abhängigen Magazin eine breit gefächerte Medienmarke geworden ist, zeigt kress pro in einem Case.

Auszug aus dem aktuellen kress pro - Magazin für Führungskräfte in Medien:

Auf den Hinweis, dass er es, gemessen an Dienstjahren, inzwischen zum zweitältesten "Capital"-Chefredakteur gebracht habe, reagiert Horst von Buttlar mit einer Wortschöpfung. "Überschrocken" sei er, also halb "überrascht", halb "erschrocken", über so viel vergangene Zeit. Zwölf Männer standen bisher an der Spitze des Wirtschaftsmagazins, nur Ralf-Dieter Brunowsky (1991 bis 2001) war noch länger dabei.

Die meiste Zeit seit der Gründung 1962 verdient "Capital" gut bis sehr gut, zu Beginn dieses Jahrtausends geriet das Magazin nach dem Dotcom-Crash in Turbulenzen, Auflage und Anzeigenumsatz schrumpfen in den Folgejahren erheblich. Als von Buttlar 2013 das Ruder übernimmt, hat Gruner + Jahr (G+J) gerade die "Financial Times Deutschland" (FTD) abgewickelt und die Wirtschaftsmedien-Sparte nahezu aufgelöst. Nur für "Capital" geht es weiter, jedoch mit neuem Team, Konzept und Standort. Es ist die letzte Chance, das Ruder herumzureißen.

Im Mai dieses Jahres feierte die Traditionsmarke bei guter Gesundheit ihren 60. Geburtstag. Wie sich "Capital" regeneriert und teilweise neu erfunden hat, welche Maßnahmen und Entscheidungen dafür ausschlaggebend waren, was die wichtigsten Lehren sind.

Ausgangslage: Vor dem Relaunch

Im Jahresdurchschnitt 2013 - mit Ausgabe 6 kommt das erste Heft unter von Buttlars Regie - steht die verkaufte "Capital"-Auflage bei 154.355 Exemplaren. Knapp ein Drittel davon sind Abonnements (48.241), gut 6 Prozent werden im Einzelhandel (9.429) veräußert. Die sogenannte hart verkaufte Auflage macht somit nur rund 37 Prozent des Gesamtverkaufs aus. Der Großteil der Hefte (63 Prozent) wird über wenig oder nicht rentable Kanäle vertrieben, nämlich Bordexemplare (46.950), Lesezirkel (31.840) und Sonstige (17.895).

Das Anzeigengeschäft sinkt 2013 auf einen vorläufigen Tiefstand bei einem Bruttowerbeumsatz von 12,5 Millionen Euro. Zum Vergleich: Von 2003 bis 2007, in der Halbdekade vor der Finanzkrise 2008, meldete "Capital" durchschnittlich 39 Millionen Euro im Jahr. Geld verdient die Marke zu weit über 90 Prozent durch Print, also Anzeigen und Vertrieb. Digitales, Events und Siegelverkauf spielen zu dieser Zeit wirtschaftlich kaum eine Rolle.

Status quo: Wie es "Capital" heute geht

Der allgemeinen, anhaltenden Auflagenschmelze kann sich auch "Capital" nicht entziehen. Die hart verkaufte Auflage (Abos plus Einzelhandel) liegt im Jahresschnitt 2021 mit 51.329 rund 11 Prozent unter dem Vergleichswert von 2013, und bei dem relativ stabilen Abo-Absatz  - jährliches Minus von knapp 0,6 Prozent - sind deutlich mehr (vergünstigte) MitgliederExemplare enthalten. Der Anteil der hart verkauften Auflage ist jedoch leicht auf 40 Prozent gestiegen.

Das Anzeigengeschäft ist seit 2013 mehr als stabil gelaufen; im vergangenen Jahr hat es mit rund 14,4 Millionen Euro den höchsten Wert nach dem Relaunch erzielt. Schaffte "Capital" 2012 gerade noch eine schwarze Null und verdiente 2013 zumindest wieder etwas Geld, so hat sich die Marke in den Jahren danach profitabel entwickelt. "2019 und 2021 waren die seither besten Jahre. Wir haben das Vierfache dessen verdient, was ursprünglich unser Mindestziel war, und eine zweistellige Marge erzielt", berichtet Horst von Buttlar. Die Marke "Capital" brachte es 2021 auf einen Umsatz "in niedrig zweistelliger Millionenhöhe".

Geschäftsfelder: Was sich verändert hat

Neustart: Belastungen kappen, Fesseln lösen

Markenrelaunch: Wurzeln freilegen, im Team arbeiten

Siegelgeschäft: Lizenzverkauf treibt das Geschäft

Print: Auflage schrumpft, Relevanz bleibt

Events: Redaktion gestaltet mit

Digital: Fokus auf Nutzwert und Nische

Ausblick: Experimentieren und kooperieren

[...] Lesen Sie den kompletten Case von Roland Karle über Capital im aktuellen kress pro. Jetzt kress pro bestellen.

Die Titelthemen aus kress pro 7/2022:

Julia Bönisch baut jetzt das Geschäft bei der Stiftung Warentest um. Wie sie die Transformation durchzieht und wie ihr die Erkenntnisse aus der schwierigen Zeit als Chefredakteurin der SZ dabei helfen.

Ranking: Die 55 wichtigsten Digitalköpfe der Medienbranche

Spotify: Wie Publisher mit dem Audio-Riesen zusammenarbeiten können, sagt Europa-Chef Michael Krause.

Exklusive Storys und aktuelle Personalien aus der Medien- und Kommunikationsbranche gibt es von Montag bis Freitag in unserem kressexpress. Kostenlos unseren Newsletter abonnieren.

Ihre Kommentare
Kopf
Kress Pro Magazin
2022/#07

Julia Bönisch baut jetzt das Geschäft bei der Stiftung Warentest um. Wie sie die Transformation durchzieht und wie ihr die Erkenntnisse aus der schwierigen Zeit als Chefredakteurin der SZ dabei helfen.

Kressköpfe dieses Artikels
  • Noch kein kresskopf?

    Logo
    Dann registrieren Sie sich kostenlos auf kress.
    Registrieren
Kress Pro Magazin
2022/#07

Julia Bönisch baut jetzt das Geschäft bei der Stiftung Warentest um. Wie sie die Transformation durchzieht und wie ihr die Erkenntnisse aus der schwierigen Zeit als Chefredakteurin der SZ dabei helfen.

Inhalt konnte nicht geladen werden.