Spotify: Warum sich Medien- und Inhalteanbieter nicht fürchten brauchen

 

Spotify ist auf dem Weg zur alles dominierenden Audio-Plattform. Im Interview mit kress pro erklärt Europachef Michael Krause, weshalb der Global Player kein böser Gatekeeper sein will und wie Publisher mit seiner Infrastruktur ihr Geschäft ausbauen können.

Auszug aus dem aktuellen kress pro - Magazin für Führungskräfte in Medien:

Spotify sieht sich schon jetzt als größter Audio-Entertainment-Anbieter der Welt. Ihr CEO Daniel Ek will den Umsatz in der nächsten Dekade auf 100 Milliarden Dollar pro Jahr verzehnfachen, die Zahl der aktiven Nutzer soll bis 2025 von jetzt 433 Millionen auf eine Milliarde wachsen. Wird Spotify zu einem Koloss, vor dem sich die Medienwelt ähnlich fürchten muss wie vor Google, Meta oder Amazon?

Michael Krause: Es ist für die Creator Community, die Musikindustrie und die Medienbranche eine gute Nachricht, wenn wir wachsen, indem wir neue Geschäftsfelder und neue Märkte erschließen. Denn das bringt ihnen ebenfalls neue Umsätze. Das gilt auch für die Regionen, in denen wir schon länger aktiv sind. Auch dort ist der Gesamtumsatz durch unser Zutun gestiegen, zum Beispiel in der Musikindustrie, die mit Streaming den Turnaround geschafft hat und inzwischen wieder zweistellig zulegt. In Deutschland fiel das Umsatzplus im Musikmarkt mit 5,5 Prozent im ersten Halbjahr ebenfalls positiv aus. Spotify hat in der kurzen Zeit, in der es existiert, bereits über 7 Milliarden Dollar an die Musikbranche ausgezahlt, allein im vergangenen Jahr waren es über eine Milliarde. Das ist auch für die gesamte Industrie eher eine gute Nachricht.

Wirklich? Bisher nehmen viele Publisher Sie eher als weiteren Gatekeeper wahr.


Dazu besteht kein Anlass, wenn man sich ansieht, wie wir wachsen wollen. Da sind für die Medien-, Musik-, Live- und Buchbranche auch Möglichkeiten dabei, die ihnen noch mehr Kund:innen bringen werden. Wir haben die Spotify Machine gebaut, wie wir das intern nennen. Damit meinen wir unsere App, die auf fast allen Endgeräten genutzt werden kann und 433 Millionen Nutzer:innen hat. Wir erweitern sie ständig und gestalten sie flexibler. Sie hilft uns nicht nur dabei, unsere Businessmodelle auf den drei Säulen – bezahlte Abos, Werbevermarktung und Marktplatz – auszubauen. Wir konnten auch neue Säulen im Content-Bereich errichten. Dort sind wir mit Musik und Podcast schon gut aufgestellt und in vielen Märkten bereits Marktführer. Mit der Akquisition der Audiobook-Plattform Findaway wollen wir nun auch in das Hörbuchgeschäft einsteigen. Und auf dem Investoren-Tag im Juni haben wir Themen wie Education oder das Live-Segment als weitere Wachstumsfelder genannt.

Das klingt alles eher so, als sei die Spotify Machine eine Dampfwalze, die den Medien- und Kulturbetrieb plattmacht. Werden Sie doch mal konkret: Wie profitiert denn zum Beispiel ein Verlags-Publisher genau, wenn Ihre Plattform exorbitant wächst?

Medien- und Inhalteanbieter müssen keine Angst vor uns haben. Im Gegenteil: Wir sehen uns als offene Plattform und wollen ein Browser für Audio werden, in dem jeder seine lizenzierten Inhalte veröffentlichen kann. Ähnlich zu Google, können Publisher von Audio bei Spotify recht einfach ihre Inhalte auf die Plattform bringen und dort organisch gefunden und gehört werden. Zusätzlich bieten wir den Creator diverse Tools an, um die Visibilität zu erhöhen. Wir haben Vermarktungsoptionen entwickelt, die Podcast-Publisher über unsere zugekauften Unternehmen Megaphone und Anchor nutzen können. Unser offener Ansatz ermöglicht es sogar Bezahl-Plattformen wie Podimo, ihre Paid-Podcast-Inhalte über uns zu vermarkten.

Daniel Ek will, dass Publisher oder Creator ihre Geschäfte künftig über seine Plattform managen. Laufen sie dann nicht Gefahr, den Kontakt zu ihren Nutzern und damit ihr Geschäftsmodell zu verlieren?

Es gibt verschiedene Varianten, die für Inhalteanbieter mit vielen Chancen und einigen Herausforderungen verbunden sind. Wir bieten zum Beispiel eine offene API, die Partner nutzen können, wenn sie den direkten Kundenkontakt behalten wollen. So ist es möglich, dass Publisher ihren zahlenden Abonnent:innen einen eigenen Podcast exklusiv über uns zur Verfügung stellen. Diese können dann ihren Account beim Lizenzgeber mit ihrem Spotify-Account verknüpfen. Der Publisher erhält von uns Nutzungsdaten, behält aber die Beziehung zu seinen Endkunden und kann sein Geschäft bei uns abwickeln. Wenn er aber nicht mehr mit uns arbeiten will, dann sind natürlich auch die Inhalte weg, die er auf unserer Plattform bereitgestellt hat. Der Publisher behält aber die Beziehung zu seinen Endkund:innen und kann sein Direktgeschäft weiter betreiben.

Spotify baut die Werbevermarktung auf seiner Plattform aus und verkauft auch Werbung für Dritte. Geraten Publisher, die mit Ihnen arbeiten, dabei in eine Abhängigkeit?

Wer bei uns einen Podcast veröffentlicht, kann die Werbung selbst vermarkten und alle Umsätze für sich behalten. Er behält auch die direkte Beziehung zu seinen Werbekund:innen und bekommt über uns sogar mehr Reichweite. Das ist keine Gefahr für ihn, vielmehr erhält er über unser Creator-Tool Spotify for Podcasters oder über Anchor sogar noch zusätzliche Analysedaten. Wer aber die Vermarktung für seinen Podcast nicht selbst machen will, dem bieten wir die Option, unser Spotify Advertising Network zu nutzen. Dann muss er zwar einen Teil der Vermarktungserlöse uns überlassen, profitiert aber von unseren Kontakten zu Werbekund:innen, die er umgekehrt nicht selbst aufbauen kann. Wir bieten auch die Möglichkeit, bezahlte Podcasts exklusiv bei uns zu hosten. Dabei verliert der Publisher die direkte Beziehung zu den Abonnenten, weil sein Paid-Modell über unsere Bezahlstrecke läuft. Er erhält allerdings zunächst alle Payment-Erlöse, muss Spotify später aber 5 Prozent davon überlassen.

Die meisten Ihrer monatlich aktiven Nutzer und Premium-Abonnenten stammen aus Europa. Viele Experten sagen dem Kontinent aber einen wirtschaftlichen Niedergang voraus. Läuft Spotify Gefahr, seine ehrgeizigen Wachstumsziele zu verfehlen, weil es seinen Schwerpunkt im falschen Markt hat?

Wir sehen keine Warnzeichen, dass Europa auf dem absteigenden Ast ist, sondern wachsen auch dort gegenwärtig stärker als prognostiziert, trotz des Ukraine-Kriegs. Außerdem bieten wir ein gutes Preis-Leistungs--Verhältnis und jede Menge Unterhaltung mit Musik, Podcasts und Hörbüchern. Das spielt auch in Krisenzeiten eine wichtige Rolle. Dass wir in Europa stärker sind als anderswo, liegt daran, dass wir aus Schweden stammen und einen gewissen Zeitvorteil nutzen konnten, weil wir in vielen europäischen Ländern bereits im Jahr 2008 gestartet sind. In Deutschland sind wir seit über zehn Jahren aktiv. Die anderen Regionen werden aber aufholen. Im afrikanischen Markt sind wir zum Beispiel erst seit eineinhalb Jahren aktiv. Er hat riesiges Potenzial, ebenso wie Lateinamerika, Indien oder Pakistan, wo wir auch noch nicht so lange am Start sind.

Wie wichtig ist Deutschland für Spotify?

Der deutsche Markt ist extrem spannend, weil er schon immer sehr audiophil war. Er gehört schon lange zu den vier größten Tonträgermärkten der Welt. Bei uns gibt es sehr viel Musiknutzung und viel Musik-umsatz. Der Markt ragt auch mit seinen vielen Hörbüchern und mit Hörspielen wie „Die drei ???“ oder „Benjamin Blümchen“ heraus, die es so nirgendwo sonst gibt. Bevor die Streaming- und Digitalnutzung relevant wurde, hat der durchschnittliche Musikkonsument schon circa 60 Euro im Jahr für CDs oder Schallplatten ausgegeben. Jetzt wächst der Markt weiter, auch weil Streaming noch mehr Umsatz pro Musikfan generiert. Das liegt daran, dass die Zahlungsbereitschaft für Digitales in Deutschland gewachsen ist. Außerdem ist Deutschland ein wirtschaftlich starker Markt, der bei der digitalen Transformation ein bisschen spät dran war im Vergleich zu Schweden oder den USA. Aber wir haben mit zweistelligen Wachstumsraten im vergangenen Jahr sehr gut nachgezogen und werden auch in diesem Jahr ordentlich weiterwachsen. Viele junge Deutsche sind auch sehr stark in das Musikstreaming eingestiegen. Insgesamt steht also mehr Geld für Auszahlungen an aktive Musiker:innen zur Verfügung.

[...] Lesen Sie das komplette Interview von Guido Schneider mit Michael Krause in kress pro 7/2022. Jetzt kress pro bestellen.

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