Neue UseTheNews-Studie: Was Redaktionen von Influencern lernen können

 

Die dpa-Tochter #UseTheNews hat in einer Studie untersuchen lassen, warum Social-Media-Influencer bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen populär sind. Ihr Geschäftsführer Meinolf Ellers will nun nach Wegen suchen, wie Medien mit Influencern kooperieren und von ihnen lernen können, um junge Menschen auf TikTok & Co. besser zu erreichen.

In der Wahrnehmung von Jugendlichen und jungen Erwachsenen konkurrieren journalistische Angebote im Netz stark mit anderen Informationsangeboten und dringen oft nur auf verschlungenen Pfaden zu ihnen durch. Nicht-journalistische Quellen wie Influencer spielen bei vielen Jungen eine wichtige Rolle für die Meinungsbildung. Das sind Befunde der im vergangenen Jahr veröffentlichten Studie "Nachrichtennutzung und Nachrichtenkompetenz im digitalen Zeitalter" des Hamburger Leibniz-Instituts für Medienforschung. Aber was sehen Jugendliche und junge Erwachsene eigentlich in Influencern? Warum folgen sie ihnen und wie sollten Journalisten mit den Konkurrenten um die Aufmerksamkeit des jungen Publikums umgehen?

Damit beschäftigt sich eine neue, qualitative Studie des Leibniz-Instituts auf Grundlage von Interviews mit 22 Jugendlichen und jungen Erwachsenen, wieder im Auftrag von #UseTheNews.

Einige der Kernergebnisse:

1. Jugendliche und junge Erwachsene folgen bei TikTok, Instagram, YouTube & Co. einer Vielzahl von Accounts. Influencer sind nur eine Teilgruppe davon und werden überdies mit spezifischen Eigenschaften assoziiert: "Junge Menschen verbinden mit dem Begriff die Finanzierung über bezahlte Werbekooperationen und die Themenbereiche Beauty, Mode, Fitness und Sport", sagt die Studien-Macherin Leonie Wunderlich, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Leibniz-Institut. Für den Umgang von Medien mit Influencern habe das Implikationen: "Journalistische Akteure, die über eine Kooperation nachdenken, sollten sich überlegen, ob sie mit solchen Eigenschaften assoziiert werden wollen."

2. Neben Influencern im engeren Sinne folgen die jungen Nutzer in sozialen Medien weiteren "Content Creators" wie Politikern, Sportlerinnen oder Film- und Musikstars und schaffen sich zielgerichtet "individuelle Account-Repertoires", so die Studie. Diese Account-Repertoires bedienten sechs Bedürfnisse der Nutzer: Kommunikation & Integration, Wissen & Information, Unterhaltung & Zeitvertreib, Orientierung & Werte, Inspiration & Motivation sowie soziale Nähe & Einblick.

3. Die Interviewpartner von Wunderlich unterschieden Social-Media-Accounts danach, ob eher eine bestimmte Person oder ein Inhalt im Vordergrund steht und ob es um ein spezifisches Thema oder um eine Vielzahl von Themen geht. Die verschiedenen Account-Typen befriedigen jeweils unterschiedliche der sechs identifizierten Nutzungsmotive: So folgen die Jung-User starken Social-Media-Persönlichkeiten mit einem spezifischen Thema vor allem deswegen, weil sie in diesen Protagonisten Vorbilder sehen und sich mit ihnen identifizieren (Motiv Orientierung & Werte). Nachrichten-Medien auf den sozialen Plattformen, im Jargon der Studie "Inhalte-fokussierte themenvielfältige Accounts", gelten den Befragten aber als seriöser: "Wenn es darum geht, sich eine eigene Meinung zu bilden, vertrauen sie solchen Accounts mehr als einzelnen Persönlichkeiten, die auf sozialen Plattformen aktiv sind", sagt Wunderlich.

4. Jugendliche und junge Erwachsene sind im Umgang mit Influencern nicht naiv, sie wissen um deren Finanzierung durch offene oder versteckte Werbung. "Ihnen ist klar, dass Werbung kenntlich gemacht werden muss, sie sehen aber darüber hinweg, wenn das nicht passiert", sagt Wunderlich. Unsicher seien die Befragten aber bei der Einschätzung der Expertise einzelner Social-Media-Persönlichkeiten, bei denen sie sich über bestimmte Themen informieren.

Sollen Medien mit Influencern kooperieren, sie womöglich sogar kopieren? Oder ist es besser, sie zu ignorieren? Wunderlich gibt auf Grundlage der Studie einige Empfehlungen für den Umgang mit Influencern: "Nachrichtenmedien, die junge Menschen erreichen wollen, kommen nicht drumherum, dorthin zu gehen, wo sie sind: auf soziale Medien", meint sie. "Sie müssen aber beachten, dass ihre Zielgruppe nicht primär dort aktiv ist, weil sie sich bewusst und vielfältig informieren will. Das ist für sie nur ein Nebeneffekt."

Die Kooperation mit bekannten Social-Media-Persönlichkeiten, die bei jungen Menschen ein hohes Vertrauen genießen, könne für Medien dabei eine große Chance sein. Aber: "Sie müssen genau schauen, mit wem sie zusammenarbeiten, und sollten in diesen Kooperationen ihre journalistische Arbeitsweise und Kompetenz deutlich machen." Und: Medien, die in sozialen Netzwerken selbst Protagonisten aufbauen wollen, sollten zunächst klären, welche der sechs Bedürfnisse sie befriedigen wollten, ob sie zum Beispiel eher unterhalten oder inspirieren wollen.

Die Initiative #UseTheNews als Auftraggeberin der Studie hat sich zum Ziel gesetzt, Medienformate für junge Menschen zu entwickeln und ihre Nachrichtenkompetenz durch Bildungsarbeit zu verbessern. Mit Hilfe der Studie soll das informierter, zielgerichteter und reflektierter geschehen. "Soziale Medien haben in der Gruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen eine überragende Bedeutung", sagt ihr Geschäftsführer Meinolf Ellers. "Influencer fühlen sich dort naturgemäß wie zu Hause. Sie sind sozusagen 'Social Natives', während Medien eher als 'Social Media Immigrants' wahrgenommen werden." Die Studie zeige aber, dass es einzelnen Marken wie etwa der "Tagesschau" gelinge, dort als authentisch wahrgenommen zu werden: "Sie können auch auf Social Media die junge Zielgruppe erreichen, wenn sie sich an Erfolgsmodellen von Influencern orientieren, ohne sich zu verbiegen."

Private Medien stehen allerdings vor einer größeren Herausforderung als die beitragsfinanzierten Öffentlich-Rechtlichen: Sie müssen mit ihrem Journalismus Geld verdienen. Viele sehen daher ihre über Social Media verbreiteten Inhalte nur als Köder, um auch jüngere Nutzer vor ihre Paywalls zu ziehen. "Ob das hilfreich ist, ist eine spannende Frage", meint Ellers. Lokal- und Regionalzeitungen, die ihre Inhalte konsequent wegesperren, liefen zum Beispiel Gefahr, bei jungen Leuten die "Deutungshoheit" über wichtige Ereignisse an reichweitenstarke Social-Media-Persönlichkeiten zu verlieren. Ellers empfiehlt den Verlagen daher, Zwischenwege zu erproben und viel zu experimentieren.

Die Suche nach solchen Zwischenwegen soll auch ein Schwerpunkt der praktischen Arbeit bei #UseTheNews in den kommenden Monaten sein. Dafür kämen zum Beispiel spezielle Audio- oder Videoformate oder die Kooperation mit Partnern in Frage. Für die Zusammenarbeit zwischen Medien und Social-Media-Creators formuliert auch Ellers eine wichtige Voraussetzung: "Creators können uns bei der Moderation und Vermittlung unserer Inhalte an Jugendliche und junge Erwachsene helfen. Basis für die Zusammenarbeit ist, dass sie sich verpflichten, journalistische Kriterien einzuhalten."

Hintergrund: Die Studie "Social Media Content Creators und ihre vielfältigen Nutzugmsotive" des Hamburger Leibniz-Instituts für Medienforschung beruht auf 22 Einzelinterviews mit Jugendlichen (14 bis 17 Jahre) und jungen Erwachsenen (18 bis 24 Jahre) zwischen Juni und September 2022. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer wurden in Hamburg, Köln/Bonn und Düsseldorf über Flyer sowie über E-Mails, Anrufe oder Anschreiben rekrutiert. Voraussetzung für die Teilnahme war die Nutzung sozialer Medien. Daneben wurde auf eine ausgewogene Verteilung nach Geschlecht, Wohnort und Bildung geachtet.

Unter dem Dach von #UseTheNews erforschen und fördern Medienschaffende, Zivilgesellschaft und Wissenschaft die Nachrichtenkompetenz junger Menschen. Die Initiative wurde 2020 von dpa und Hamburger Behörde für Kultur und Medien mit Unterstützung zahlreicher Medienunternehmen angestoßen. Seit Mai 2022 ist #UseTheNews eine gemeinnützige GmbH und gehört zu 100 Prozent der dpa. Geschäftsführer Meinolf Ellers ist zugelich als Strategic Business Development Manager bei der Nachrichtenagentur beschäftigt.

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