Street Art, Fashion und Techno, weniger Klassik: Wie die ARD ihr Kulturprogramm ausbaut

 

Mehr frische Inhalte für die angeblich bislang vernachlässigt Zielgruppe der 30- bis 50-Jährigen: Im kressköpfe-Interview erläutert Kristian Costa-Zahn, Programmgeschäftsführer von ARD Kultur, die neue Digital-First- und Digital-Only-Programmoffensive - darunter ein Literaturtalk mit Sophie Passmann. Was ihm bislang im Kulturangebot fehlte und wo er nachbuttern möchte.

kress.de: Herr Costa-Zahn, wie genau ist dass denn eigentlich mit der ARD Kultur gedacht? Dahinter steht ja nicht nur eine interne ARD-Personalstruktur. Muss man sich an eine neue, zweite Mediathek gewöhnen?

Kristian Costa-Zahn: ARD Kultur ist eine Gemeinschaftseinrichtung der ARD. Das heißt: Wir sind finanziert von allen neun Landesrundfunkanstalten und verstehen uns als eine Art Netzwerkknotenpunkt zwischen allen Kulturredaktionen der ARD. Es geht darum, zu einer gemeinsamen Portfolioplanung zu kommen - in dem Bewusstsein, dass es wichtig ist, die gemeinsamen Plattformen koordiniert zu bespielen. Deswegen ist ARD Kultur auch ein Angebot, das Programm zusammenfasst . Wir arbeiten dabei stark mit der ARD Mediathek und der ARD Audiothek zusammen und embedden bei ARD Kultur deren Player.

kress.de: Was heißt das konkret?

Kristian Costa-Zahn: Jeder View bei uns wird in der ARD Mediathek gezählt, jedes Listen in der ARD Audiothek. Bewegtbild und Audio stehen gleichberechtigt nebeneinander - sortiert nach Kulturinteressen. Es gibt eine Hauptnavigation mit den Punkten Musik, Literatur, Bühne, Kunst & Design etc. Wenn ich auf Musik klicke, komme ich auf eine Übersichtsseite, in der Kategorien wie Klassik, Jazz, Elektronische Musik oder HipHop geführt werden. Wenn ich daraufklicke, bin ich in der kompletten Übersicht dieser Projekte. Soll heißen: Mit maximal zwei Klicks soll Jemand bei uns in seiner Community of Interest landen. Der Effekt soll sein, dass die Leute merken: Krass, es gibt doch deutlich mehr als man denkt!

"Ich wusste nicht, dass wir so viel im Bereich Heavy Metal haben."

kress.de: Klingt, als ob Sie die bestehende Angebotsfülle teilweise selbst überrascht hätte.

Kristian Costa-Zahn: Das war auch so. Ich wusste etwa nicht, dass wir so viel im Bereich Heavy Metal haben. Das kam erst auf durch das Zusammentragen der verschiedenen Projekte. Die erste wichtige Funktion von ARD Kultur ist also: Wir bündeln und wir betreiben Portfolioplanung. Dazu kommt der zweite Teil: Dass wir nämlich mit neuen Projekten und Produktionen das Portfolio da ergänzen, wo es vielleicht noch nicht so ausgeglichen ist.

kress.de: Lücken ergänzen?

Kristian Costa-Zahn: Wir möchten diese Portfolio-Lücken identifizieren und sie füllen. Das machen wir teilweise mit Kulturprojekten, die wir selbst inhaltlich steuern und finanzieren. Es läuft mehrheitlich aber auch in Co-Produktionen mit den Landesrundfunkanstalten. Am 26. Oktober sind wir mit dem Portal ARD Kultur an den Start gegangen - mit über zehn ersten Projekten. Jetzt stehen wir davor, bis Jahresende noch einmal so viele Formate zu launchen. Wir haben das ganze Jahr über daran gearbeitet, um direkt eine zweite großen Content Offensive zu starten.

kress.de: Das ist jetzt zum Beispiel die Literatursendung "Studio Orange" mit Sophie Passmann. Sind das alles Projekte, die Sie selbst in Auftrag gegeben haben?

Kristian Costa-Zahn: Wir haben verschieden Modelle. Es gibt ein paar neue Projekte, die aktuell starten, die wir als ARD Kultur initiiert haben. Dazu gehört unter anderem unser Format "Urban Art: Wem gehört die Stadt?". Das haben wir beauftragt und als Auftragsproduktion umgesetzt. Daneben gibt es die Möglichkeit, dass wir Projekte in der ARD vorstellen und nach Partnern suchen. Dieses Modell ist der Fall bei der Produktion "Rebels", die am 13. Dezember startet. Dafür konnten wir tatsächlich sechs Landesrundfunkanstalten und 3sat begeistern, bei der Serie unter anderem mit Enissa Armani, Jennifer Weist und dem Peng Kollektiv einzusteigen. Bei "Studio Orange" mit Sophie Passmann kam der RBB auf uns zu. Das Format passte gut in unsere Strategie, deswegen sind wir gerne mit eingestiegen. Manchmal sind wir Senior, manchmal Junior, manchmal gleichberechtigter Partner.

kress.de: Wie kommt es zur Auswahl der Projekte?

Kristian Costa-Zahn: Zum einen geht es darum, ob wir eine Portfoliolücke sehen. In der ARD fehlte etwa ein etwas jüngeres Literaturformat. Und das gehen wir nun mit "Studio Orange" an. Beim Identifizieren der Lücken können wir unter anderem auf die Ergebnisse einer Marktforschung zurückgreifen, die wir im Sommer in unserer bei Neu-Produktion wichtigsten Zielgruppe der 30-50-Jährigen durchgeführt haben. Zusätzlich hatten wir dann durch die Kuration der ARD Projekte für unser Portal einen Überblick, was es alles gibt. So bekam man schon eine verlässliche quantitative Vorstellung vom Angebot - und wo etwas fehlte. Dazu muss man sagen: Wir arbeiten auf www.ardkultur.de mit einer breiten Zielgruppe von 16 bis 99 Jahren. Das Angebot richtet sich also sehr breit an kulturinteressierte Menschen - je nach ihren jeweiligen Communities of Interest. Bei Neuproduktionen fokussieren wir uns auf die 30- bis 50-Jährigen.

"Speziell für die 30- bis 50-Jährigen, zu denen ich selbst zähle, gibt es vergleichsweise weniger passgenaue Inhalte - auch im Kulturbereich."

kress.de: Warum das?

Kristian Costa-Zahn: Weil die Altersgruppe per se vergleichsweise etwas vernachlässigt wurde in der Programmkreation - nicht nur in der ARD. Das lineare Programm richtet sich doch eher vornehmlich an die Altersgruppe 50 plus. Mit Angeboten wie Funk haben wir schon seit einigen Jahren junge Angebote für die Zielgruppe 14 bis 29 etabliert. Aber speziell für die 30- bis 50-Jährigen, zu denen ich selbst zähle, gibt es vergleichsweise weniger passgenaue Inhalte - auch im Kulturbereich. Wir sind ja keine Nische. Aber wir wurden bei vielen Sendern offenbar ein bisschen vergessen über die letzten Jahre hinweg. Bei Neuproduktionen arbeiten wir daher bewusst mit diesem Zielgruppenfilter. Und auch in der Marktforschung fragten wir dann explizit Kulturinteressen dieser Altersgruppe ab.

kress.de: Mit welchen eher überraschenden Ergebnis?

Kristian Costa-Zahn: Etwa, dass das Interesse an Fashion hoch ist - es lag auf Platz vier. Wenn man dann sieht: Faktisch hatten wir so gut wie keine Fashion-Produktionen. Das Interesse in der Zielgruppe ist aber hoch. Also lag doch relativ zwingend fest, dass wir mindestens ein Projekt dieser Art und perspektivisch auch mehr an den an den Start bringen sollten. Hier sind wir Ende Oktober mit der ersten Staffel "Beyond Fashion" gestartet.

kress.de: Und die Literatur?

Kristian Costa-Zahn: Von der gibt es in der ARD-Welt vergleichsweise viel. Wenn man sich aber genauer ansieht: Wo ist die Portfolio-Lücke im Bereich Literatur? Dann landet man rasch beim jungen Ansatz von "Studio Orange".

kress.de: Musik?

Kristian Costa-Zahn: Man würde der ARD aus dem Bauch heraus ja wohl immer rasch zuschreiben, dass sie im Bereich Klassik und Jazz sehr gut aufgestellt ist. Aber sie galt bei vielen Fans bisher vermutlich nicht als die erste Anlaufstelle für HipHop oder Techno. Aber genau in der Zielgruppe, über die wir sprechen, sind HipHop und Techno Mainstream. Leute, die in den 70er- und 80ern-Jahre geboren wurden, sind mit diesen Musikrichtungen aufgewachsen und sie sind jetzt teilweise Familienmütter und -väter, die ihren Vorlieben treu geblieben sind. Zu den Themen HipHop und Techno gibt es in der ARD keine komplette Lücke, aber im Verhältnis deutlich weniger Angebote als im Klassik-Bereich. Soll heißen: Wir werden nicht aufhören, Klassik-Projekte zu machen. Aber das Bewusstsein für Techno und HipHop, um nur zwei Beispiele von vielen zu nennen, ist wichtig. Und diese Musikstile sind keine Nische.

kress.de: Was schreibt sich noch neu auf die Agenda?

Kristian Costa-Zahn: Es gibt einige nachgefragte Bereiche, bei denen es bislang bei uns noch kein Projekt oder wenige Projekte gab. Deswegen haben wir zum Beispiel ein Format angestoßen, dass sich mit digitaler Kultur befasst - mit "Pixelparty". Außerdem wird es jetzt in unserem zweiten Programm-Aufschlag ein Projekt zum Thema Queer Culture von uns geben. Aber es muss auch nicht nur um Lücken bei den Kultursparten gehen: So haben wir etwa mit "Rebels" ein Projekt aufgetan, dass uns schon im Pitch faszinierte. Es geht um Kultur und Aktivismus. Da kommt dann ein Angebot auf den Tisch, das zeitgenössisch und wichtig ist und das Public Value hat. Nicht ohne Grund konnten wir so viele Partner in der ARD-Welt und bei 3sat dafür finden.

"Die Formate, die wir machen, sind Digital First beziehungsweise Digital Only."

kress.de: Wie hoch stapeln sich jetzt die Exposés auf Ihrem Schreibtisch? Ihre Berufung konnte man ja auch als ein Signal an die Kreativen im Land und die Produzentenlandschaft verstehen.

Kristian Costa-Zahn: Ich freue mich über sehr viele Angebote, die uns erreichen. Ich war ja bis Januar 20 Jahre lang Produzent, unter anderem bei der UFA und bei Endemol Shine, überwiegend digital und immer wieder mit Fokus auf Kulturprojekten. Daher kenne ich die Landschaft sehr gut. Ab Februar hatte ich angefangen Produzenten zu briefen. Ich hatte mir eine Liste gemacht mit ungefähr 40 Produzenten, bei denen ich wusste, dass sie über ein zu uns passendes Zielgruppenverständnis und eine ausgeprägte Kulturaffinität verfügen. Und dass sie auch verstehen, wie die digitale Distribution funktioniert. Die Formate, die wir machen, sind ja Digital First beziehungsweise Digital Only. Bei solchen Sendungen ist es wichtig, dass sie digitale Sichtbarkeit bekommen. Wir haben insgesamt schon mehrere hundert Projektvorschläge bekommen.

kress.de: Wie viele davon erhalten dann überhaupt eine Chance?

Kristian Costa-Zahn: Wir machen circa 25 Projekte pro Jahr. Von denen sind in 2022 neun Projekte aus unserem Ideenwettbewerb ARD Kultur Creators hervorgegangen. Das war eine Ausschreibung, die sich jenseits unseres Produzenten-Briefings an frei Kreative und Kulturschaffende richtete. Es kamen über 600 Einreichungen zusammen, aus denen letztlich neun Projekte auswählt wurden - neun, weil je eines mit jeder Landesrundfunkanstalt umgesetzt wurde. In der Distribution sind wir damit auch schon recht weit. Zu unserem Launch waren drei Projekte daraus startklar. Mittlerweile stehen wir bei sieben, zwei kommen also noch.

"Ich habe über 20 Jahre sehr unterschiedliche Redakteurstypen kennengelernt - von 'Horror' bis 'super gut'."

kress.de: Letzte Frage: Haben Sie selbst eigentlich schon mal das ganze aktive Filme produzieren wieder vermisst oder ist es noch viel spannender, der große Zirkusdirektor zu sein?

Kristian Costa-Zahn: Ob der Begriff Zirkusdirektor es trifft, glaube ich nicht. Aber es ist auf jeden Fall sehr spannend, nach 20 Jahren dasselbe Spiel aus einer ganz anderen Perspektive zu bearbeiten. Jeder Sendervertreter oder Redakteur sollte auch mal in die Produzentenrolle wechseln - oder umgekehrt. Mein bisheriger Werdegang hilft mir im Umgang mit Produzenten. Ich habe über 20 Jahre sehr unterschiedliche Redakteurstypen kennengelernt - von "Horror" bis "super gut". Und ich versuche mich, entsprechend zu verhalten. Das gegenseitige Verständnis hat doch viel mit Wertschätzung zu tun.

Hintergrund: Auf ARDkultur.de, in der ARD Mediathek und der ARD Audiothek sind in den kommenden Wochen weiter, neu produzierte Programm abrufbar - darunter ab 7. Dezember "Studio Orange", ein Hybridformat aus Late Night Show und Literaturtalk mit Gastgeberin Sophie Passmann. Ab 13. Dezember folgt die neue "Rebels"-Reihe unter anderem mit Enissa amani, ab 19. Dezember die Reihe "Urban Art: Wem gehört die Stadt?" und ab 20. Dezember das Podcast und Videopodcast "2 on the Floor: Westbam + 1" mit dem Techno-Übervater Westbam.

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