Das Geheimrezept von Zeit Online gegen Abo-Kündigungen

 

Zeit Online ist beim Verkauf von Digitalabos sehr erfolgreich und auch gut darin, Kündigungen im Zaum zu halten. Paid-Content-Chef Sascha Bossen verrät im kress pro-Dossier, welche Maßnahmen im Kampf gegen Churn funktionieren.

Auszug aus dem kress pro-Dossier "Digitaler Vertrieb: Strategien gegen Kündigungen":

kress pro: Herr Bossen, die "Zeit" hat gerade die Zahl der Digitalabonnenten binnen eines Jahres um gut ein Fünftel auf über 280.000 erhöht. Sind Kündigungen bei Ihnen überhaupt ein Thema?

Sascha Bossen: Ja. Churn ist für uns ein wichtiges Thema, weil die absolute Zahl von Kündigern wegen des wachsenden Abo-Bestands selbst bei einer stabilen Churn-Rate ansteigt. Derzeit bewegt sich die Rate bei uns zudem leicht nach oben. Wenn die Zahl der Conversions ins Probe-Abo und der Wandlungen von Probe- zu Bezahlabos gleich bleibt, wir aber mehr Abgänge haben, wird unser Wachstum gemindert. Daher beschäftigen wir uns gerade intensiv mit Churn.

Was verstehen Sie überhaupt unter Churn und wie hoch ist die Churn-Rate?

Wir unterscheiden zwischen Kündigungen von Probe-Abonnenten und Kündigungen von bereits zahlenden Abonnenten. In der Probe-Phase sprechen wir von der Zahlerquote. Sie gibt an, wie viel Prozent der Probe-Abos wir für mindestens vier Monate lang in bezahlte Abos wandeln können. In den vergangenen Jahren konnten wir diese Quote fast verdoppeln. Die Churn-Rate bestimmen wir, indem wir die zahlenden Abonnenten, die im laufenden Monat gekündigt haben, durch den Bestand zu Anfang des Monats dividieren. Unsere Churn-Rate bewegt sich im Schnitt monatlich um die 3 Prozent. Damit liegen wir gut. In der Tendenz entwickelt sich die Rate aber eher nach oben.

Wie erklären Sie sich den Anstieg?

Das untersuchen wir gerade. Wir vermuten, dass es aufgrund der Inflation mehr Kündigungen gibt. Hinzu kommt, dass die Zahl unserer Digitalabos in den vergangenen Jahren massiv gewachsen ist. Kunden, die noch nicht sehr lange dabei sind, kündigen in der Regel mit einer höheren Wahrscheinlichkeit als Altkunden. Daher ist unser Abo-Bestand fragiler. Die Zufriedenheit der Abonnenten mit dem Produkt hat sich aber nicht verschlechtert.

Rechnen Sie damit, dass die Churn-Rate wegen der düsteren wirtschaftlichen Lage weiter steigen wird?

Wir hoffen, dass der Peak schon erreicht ist und die Rate nicht weiter steigen wird.

Ist der Zustrom neuer Abonnenten in jüngster Zeit abgeflaut?

Im ersten Halbjahr waren die Conversions gleichbleibend hoch, und die Zahl der Wandlungen ins Bezahlabo ist tendenziell sogar gestiegen. Wir haben noch keine Woche erlebt, in der unser Bestand gesunken wäre, es geht allenfalls einmal in Richtung Stagnation. Wir stehen auf einem guten Fundament.

Wie haben Sie es geschafft, den Anteil der Abonnenten zu verdoppeln, die nach dem Probemonat dauerhaft dabeibleiben?

Es gibt zwei Ansatzpunkte, mit denen wir die Haltbarkeit der Abos erklären können: Das sind die Themen Engagement und Zahlung. Bei uns funktionieren die Maßnahmen am besten, die auf eine Erhöhung des Engagements abzielen. Beispielsweise das Führen in unsere Apps. Auch die Verticals Z+ Spiele und unsere Rezepte aus dem Wochenmarkt tragen stark dazu bei.

Warum sind dafür ausgerechnet die ersten Tage so wichtig?

Die ersten Tage nach der Conversion ins Probe-Abo sind für die Intensität der Nutzung entscheidend. Wenn wir Abonnenten gleich nach Abschluss in die regelmäßige Nutzung des Abos bekommen, steigt die Wahrscheinlichkeit überproportional, dass sie auch zahlende Abonnenten werden und lange bleiben. Wichtig dafür ist das Onboarding per E-Mail und im Produkt selbst. Wir haben einen Score entwickelt, mit dem wir relativ gut erkennen können, welcher Abonnent wahrscheinlich kündigen wird und wer bleibt. Bei Kunden, die kündigungsgefährdet sind, haben wir Tests gemacht, um sie zum Beispiel in die App zu ziehen. Ergebnis: Je länger jemand Abonnent ist, desto schwerer wird es, seine Routinen zu verändern und durch Kommunikation und Maßnahmen die Haltbarkeit des Abos zu erhöhen. Deshalb sind die ersten Tage so entscheidend, um die Leute für unsere Produkte zu begeistern. Anfangs haben wir gedacht, dass ein Kündiger in den Tagen vor der Kündigung sein Verhalten in irgendeiner Weise ändert. Das stimmt aber nicht: Spätere Kündiger verhalten sich von Tag eins anders als treue Abonnenten. Sie nutzen ihr Abo weniger. Wir werden die Onboarding-Phase deshalb verlängern.

Welchen konkreten Beitrag haben nichtjournalistische Inhalte wie Rezepte oder Spiele fürs Engagement der Nutzer?

Wir messen, wie viele Abonnenten solche Angebote nutzen und wie intensiv sie das tun. Der Anteil ist relativ hoch und wächst: Etwa 100.000 unserer Abonnenten nutzen im Monat die Rezepte aus dem Wochenmarkt und/oder unsere Spiele.

[...] Wie sich das bezahlte Probe-Abo für Zeit Online ausgezahlt hat, warum man sich von Kündigern stets freundlich verabschieden sollte, warum Sascha Bosse empfiehlt, viel mehr auf User-Research zu setzen. Jetzt im kress pro-Dossier "Digitaler Vertrieb: Strategien gegen Kündigungen" lesen.

Ebenfalls im kress pro-Dossier 9/2022:

Manchmal genügt ein Anruf: Mit einem Churn-Score kann die FAZ die Wahrscheinlichkeit gut prognostizieren, mit der Printund Digitalabonnenten kündigen werden. Vor allem mit Anrufen und Incentives lassen sich Kunden von diesem Schritt abhalten.

Ideen gegen Churn: Mit welchen Inititativen Verlage (u.a. Badische Zeiten, Schibsted, Neue Pressegesellschaft)  Abonnenten an sich binden und die Zahl der Kündigungen verringern.

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