Wie das Feuerwehr-Magazin zum Social-Media-Phänomen wurde

 

Das Feuerwehr-Magazin nutzt seine Social-Media-Kanäle neben dem Reichweitenaufbau vor allem für den Verkauf von Inhalten. Wie ein Fachmedium mit begrenzten Ressourcen enorme Aufmerksamkeit erzeugt, zeigt das kress pro-Dossier.

Auszug aus dem kress pro-Dossier "Social Media Strategie: Auf welche Plattformen Publisher setzen":

Wenn Michael Klöpper, der stellvertretende Chefredakteur des "Feuerwehr-Magazins", von einer Reportage zurückkommt, hat er ein ganzes Bündel an Fotos und Videos im Gepäck. Damit bedient er alle Kanäle der auflagenstärksten Feuerwehr-Zeitschrift im deutschsprachigen Raum: Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest, Xing, Youtube und natürlich das gedruckte Heft. "Die Kolleginnen und Kollegen, die bei uns ausschwärmen, wissen am besten, was sie alles brauchen", sagt Klöpper. "Wir gehen bei der Produktion von Anfang an ganz anders heran, als es vielleicht in Redaktionen üblich ist."

Derart breit in den sozialen Medien aufgestellt zu sein, ist bei der Marke aus der Ebner Media Group schon lange Standard, weil Feuerwehrleute viel in Netzwerken unterwegs sind. "Wir holen sie dort ab", erklärt Klöpper. Bespielt werden die Plattformen eher intuitiv. Einen redaktionellen Jahresplan für Social Media gebe es nicht, ein Schwerpunkt sind jedoch Appetithappen auf die Reportagen im jeweils aktuell erhältlichen Heft. "Man merkt schnell, was ankommt und was nicht." Es wird viel ausprobiert und auch wieder verworfen, wie zum Beispiel Aktivitäten bei Snapchat oder Whatsapp. "Da haben wir nicht wirklich ein Konzept gefunden, die Reichweite zu konvertieren. Außerdem sollte man für alle Plattformen die passenden Inhalte haben, und die lassen sich nicht so einfach aus dem Ärmel schütteln." Begrenzte personelle Ressourcen führen dazu, dass man sich irgendwann fokussieren müsse, sagt Klöpper. Tiktok haben sie beim "Feuerwehr-Magazin" noch gar nicht ausprobiert.

Die verbliebenen Kanäle sind momentan alle gesetzt und jeder auf seine Weise wichtig. "Instagram haben wir irgendwann einfach gestartet." Da der Feuerwehr-Kosmos sehr fotolastig ist, war die Plattform wie gemacht für das Magazin. Es mangelt praktisch nie an Material, für das sich rund 130.000 (vorrangig männliche) Follower interessieren: aktuelle Brände, neue Fahrzeuge oder Veranstaltungen quer durch die Republik. Wobei der Schwerpunkt eindeutig auf Fahrzeugen und Technik liegt.

Pinterest hingegen sei schwieriger bei der Zielgruppe. Für rund 5.000 Follower leistet man sich den Kanal trotzdem. Auch Twitter sei "nice to have - man kann schnell reagieren, aber die Reichweite, die dadurch auf die Website gespült wird, ist doch begrenzt. Zumal wir es personell nicht stemmen können, permanent mitzudiskutieren."

Youtube wird in erster Linie genutzt, um auf Heftbeiträge aufmerksam zu machen (14.800 Abonnenten). Für Fahrzeugvorstellungen produziert die Redaktion kurze Videoclips, die anschließend bei der Ebner Media Group in Ulm oder München geschnitten werden. "Darüber hinaus haben wir derzeit keine großen Eigenproduktionen", sagt Klöpper. "Das wäre zu aufwendig, zumal die Art und Weise der Monetarisierung bei Youtube für uns derzeit nicht geeignet ist."

Am Ende des Tages müssen alle Social-Media-Aktivitäten entweder vermarktbare Reichweite bringen oder die User auf feuerwehrmagazin.de locken, "wo wir sie mit einem Abo-Abschluss oder einem anderen Produktkauf in unserem Shop konvertieren", sagt Klöpper.

Der Shop hat beim "Feuerwehr-Magazin" einen eigenen Instagram-Kanal mit mehr als 5.000 Followern. Dort - und auf dem regulären Instagram-Account des Magazins (rund 130.000 Follower) - wird in Storys auf neue Produkte oder Aktionen hingewiesen. Klöpper spricht von einem "dynamischen Wachstum, das Instagram nach wie vor hinlegt". Zwischen 2017 und 2021 waren es rund 50 Prozent Follower-Zuwachs pro Jahr. "Natürlich sind Follower-Zahlen nicht die Reichweiten-Zahlen, aber daraus lässt sich schon einiges ableiten. Zumal die Interaktion bei uns recht hoch ist."

Darüber hinaus erzielt man nennenswerte Erlöse mit Branded Content auf Facebook und Instagram, also mit bezahlten Inhalten von Kunden, die als solche gekennzeichnet sind. "Corona hat da auch zu unserem Erfolg beigetragen", sagt Klöpper. "Messen sind ausgefallen, aber Werbebudgets waren trotzdem vorhanden." Genaue Zahlen nennt er nicht, für das Ergebnis von Shop und Ad Sales sei Social Media allerdings "sehr bedeutsam".

Überhaupt ist Facebook vertriebstechnisch nach wie vor sehr wichtig für die Marke (rund 163.000 Follower). "Weil wir trotz verschiedener Änderungen beim Algorithmus auf Facebook weiterhin enorme Reichweite erzielen - mit einer Fan-Zahl, die sogar steigt, wenn auch nicht so dynamisch wie in früheren Jahren."

Die Facebook-Inhalte erstellt das "Feuerwehr-Magazin" teilautomatisiert, die Beiträge bei Xing (rund 7.800 Follower) vollautomatisiert. Michael Klöpper weiß, dass das heikel sein kann: "Die Ansprache in einem Post ist enorm wichtig, genau wie Bild und Überschrift, und bestimmt über Wohl und Wehe eines Beitrags." Bespielt und betreut werden alle Kanäle vom täglich wechselnden Onlineredakteur vom Dienst, der auch die verkauften Beiträge in den Plan integriert. "Diese enge Verzahnung der Aufgaben im Tagesgeschäft ist aus unserer Sicht ein großer Vorteil gegenüber abgekoppelten SocialMedia-Positionen in anderen Medien", findet Klöpper.

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