Welche Folgen ein Werbeverbot der öffentlich-rechtlichen Sender hätte

28.12.2022
 

Hans-Joachim Strauch, Geschäftsführer ZDF Werbefernsehen, beschreibt in der Jubiläumsausgabe von kress pro ("55 Jahre kress"), was ein Werbewegfall bei ARD und ZDF konkret bedeuten würde.

Zum 55-Jahre-Kress-Jubiläum haben wichtige Persönlichkeiten der Branche in kress pro die drängendsten Fragen beantwortet. Auszug aus "55 Fragen, 55 Antworten" (jetzt kostenlos downloaden):

Die Stimmen für ein Werbeverbot der öffentlich-rechtlichen Sender werden lauter. Wie halten Sie dagegen, Herr Strauch?

"Werbung ist der Marktplatz der Wirtschaft und damit ein wichtiger Teil im Wirtschaftsleben der Bundesrepublik. Werbung und Sponsoring sorgen für Markttransparenz. Programme der Öffentlich-Rechtlichen erreichen wesentliche Teile der Bevölkerung. Denn rund 24 Millionen Zuschauer:innen sehen täglich das ZDF. Das ZDF hat die höchste durchschnittliche Werbeblockreichweite im deutschen Fernsehen. Für Markentreibende relevante Zielgruppen, wie beispielsweise Käufer:innen von Premium- und Markenprodukten, werden mit ZDF-Werbeblöcken dominierend am günstigsten erreicht.

Ein Werbewegfall bei ARD und ZDF würde Werbungtreibende dazu zwingen, ihre Zielgruppen über andere Kommunikationswege - nämlich die GAFAs (Google, Amazon, Facebook und Apple) dieser Welt - zu erreichen. Eine Folge, die besonders Mittelständler treffen würde. Große Plattformen bedeuten auch große Kunden. Kleinere, mittelständische Unternehmen, die gezielt auf die Werbeflächen der ARD und des ZDF setzen, wären dann vom Werbemarkt ausgeschlossen. Eine Monopolisierung der Werbung und des Sponsorings bei privat-kommerziellen Fernsehsendern würde sich daher negativ auf den Wettbewerb und die Preispolitik im deutschen Werbemarkt auswirken. Ein Werbeverbot in den Öffentlich-Rechtlichen bedeutet dann auch zwangsläufig rückläufige Nettoreichweiten bei deutlich höheren Kontaktpreisen, sprich Mehrkosten für die Werbewirtschaft. Dabei ist es gerade die Werbung in den öffentlich-rechtlichen Sendern, welche die Wettbewerbsfähigkeit insbesondere mittelständischer Unternehmen sichert und stärkt. Mittelständische Unternehmen können mit Werbeinvestitionen unter 0,5 Millionen Euro jährlich im ZDF signifikante Markterfolge erzielen."

Hans-Joachim Strauch, Geschäftsführer ZDF Werbefernsehen

Neben Strauch haben in unserer kress-Jubiläumsausgabe (hier kostenlos downloaden) auch diese wichtigen Persönlichkeiten auf drängende Branchenfragen geantwortet:

Hubert Burda (Hubert Burda Media), Julia Becker (Funke Mediengruppe), Michael Ringier (Ringier), Myriam Karsch ("Playboy"), Eugen Russ (Russmedia), Frank Überall (DJV), Holger Knapp (Deutsche Fachpresse), Edith Heitkämper (ProQuote Medien), Kai Rose (Mediengruppe Klambt), Carsten Dorn (Score Media Group), Ansgar Heise (Heise Medien), Oliver Wurm (Medienbüro Oliver Wurm), Monika Schaller (Deutsche Post DHL Group), Marie von den Benken (Model, Autorin, Influencerin), Miriam Scharlibbe (sh:z), Saruul Krause-Jentsch (Spotify), Günter Netzer (Ex-ARD-Fußballexperte), Stephan Scherzer (MVFP), Martin Schumacher (Olympia-Verlag), Holger Stark (Die Zeit), Daniel Rosemann (ProSieben / Sat.1), Andreas Arntzen (Wort & Bild Verlag), Maximilian Schöberl (BMW), Andrea Wasmuth (Handelsblatt Media Group), Thomas Düffert (Madsack Mediengruppe), Stefan Ottlitz (Spiegel-Verlag), Natascha Thomas (PMG Presse-Monitor, Andreas Simmet (Neue Pressegesellschaft), Kai Diekmann (Storymachine), Stephan Puls (Lufthansa Industry Solutions), Christian Schertz (Schertz Bergmann), Alexander Trommen (Appsfactory), Sigrun Albert (BDZV), Christian Wegner (SWMH), Silke Brüggemeier (dpa), Christoph Hartlieb (Hartliebpartner), Eva Messerschmidt (RTL Deutschland), Harald Wahls (Egro Mediengruppe), Markus Franz (Ippen Digital), Lars Haider ("Hamburger Abendblatt"), Markus Eiberger (Motor Presse Stuttgart), Ines Schurin (Rewe Group), Felix Kovac (Antenne Bayern), Katja Hofem (Netflix Deutschland), Jörg Howe (Daimler Truck), Gregor Peter Schmitz ("Stern"), Roland Tichy ("Tichys Einblick"), Florian Harms (t-online.de), Markus Schöberl (PV Digest), Florian Hager (Hessischer Rundfunk), Armin Wolf (ORF).

Weitere Titelthemen in kress pro 8/2022:

"Das darf uns nicht mehr passieren". Ringier-CEO Marc Walder spricht schonungslos über die strategischen Fehler in der Vergangenheit und welche Chancen sich jetzt bieten.

Ranking. Die 25 Newcomer des Jahres in der Medienbranche.

Digitale Sonntagstitel. Welche Konzepte zünden.

Eine neue Paywall-Variante. Wie die "Sächsische Zeitung" mit einer Playwall auch Vermarktungserlöse erzielt.

Jetzt kostenlos die kress pro-Jubiläumsausgabe downloaden.

Exklusive Storys und aktuelle Personalien aus der Medien- und Kommunikationsbranche gibt es von Montag bis Freitag in unserem kressexpress. Kostenlos unseren Newsletter abonnieren.

Ihre Kommentare
Kopf
Kressköpfe dieses Artikels
  • Noch kein kresskopf?

    Logo
    Dann registrieren Sie sich kostenlos auf kress.
    Registrieren
Inhalt konnte nicht geladen werden.