Wie Publisher Login-Lösungen einsetzen

Auszug aus einem aktuellen Case in kress pro - Magazin für Führungskräfte in Medien:

Sie haben keine Wahl. Wenn Google ab 2024 die Third-Party-Cookies aus seinem Browser Chrome ausschließen wird, benötigen Publisher und Werbekunden andere Identifier-Lösungen, wenn sie ihre Inhalte mit Werbung monetarisieren oder Kampagnen ausspielen wollen. Denn spätestens dann beginnt das Cookieless-Zeitalter, das eigentlich schon früher hätte anbrechen sollen. Doch Google sah sich gezwungen, das Cookie-Aus mehrmals zu verschieben, weil die Akteure in der Online-Werbewelt mehr Zeit für die Suche nach Alternativen forderten, die ähnlich gut funktionieren wie die Drittanbieter-Cookies. Ihnen haftet das Manko an, dass sie die Privatsphäre der Nutzer ausspionieren, auch deshalb will Google sie loswerden, um an dieser Stelle nicht von Aufsichtsbehörden oder Datenschützern behelligt zu werden.

Schon länger läuft deshalb die Suche nach einer Cookie-Alternative. Dabei spielen auch sogenannte First Party Universal Identifier wie NetID, ID5 oder LiveRamp eine wichtige Rolle, weil sie Nutzer über mehrere Web-Angebote und Endgeräte hinweg adressieren können. Dirk von Borstel, Geschäftsführer des Adtech-Anbieters Virtual Minds, empfiehlt sie deshalb auch Publishern: "Kommerzielle Identifier sind für sie der Schlüssel zu leistungsstarken First-Party-Daten, mit denen sie ihr Inventar maßgeblich anreichern und höherwertiger monetarisieren können." Bei der Auswahl eines Identifiers gilt es aber darauf zu achten, dass dieser sowohl aus Sicht der Nutzer als auch aus Sicht der Publisher und Vermarkter datenschutzkonform ist. "Hochwertige Identifier bieten darüber hinaus zu jedem Zeitpunkt eine hohe Datensicherheit durch eine End-to-End-Verschlüsselung bei der Übertragung ausschließlich pseudonymisierter Daten", so von Borstel.

Da immer mehr Inventar programmatisch gebucht wird, sollten Kunden und Publisher beim Einsatz von Identifiern auch darauf achten, dass sie die Kontrolle über ihre Daten behalten. Laut von Borstel lässt sich das beispielsweise mit der Nutzung von Data Clean Rooms sicherstellen, über die Unternehmen ihre Datensätze zusammenführen und abgleichen können, ohne dass die jeweiligen Partner die Daten des anderen zu Gesicht bekommen.

Was ID-Lösungen außerdem so besonders macht: Sie sind - anders als die Cookies - nicht an den HTTP-Standard gebunden. Deshalb können sie von Browsern nicht geblockt werden und lassen sich nicht löschen, sind also persistent. Auch aus diesem Grund hält von Borstel diese ID-Lösungen für "ein mehr als nur probates Mittel, um den Verlust an adressierbarer Reichweite und Datenintelligenz auszugleichen, der durch den Wegfall von Third-Party-Cookies entsteht". Denn ihr Funktionsprinzip beruht auf anwenderdefinierten und zurücksetzbaren Identifiern, die entweder hochgerechnete oder vorhandene Daten sowie einen Mix aus beiden verwenden können. Zudem lassen sich mit NetID und Co. datenschutzkonform pseudonymisierte Profile erstellen, die wiedererkannt werden können, sofern der Nutzer der Verwendung seiner Daten zustimmt. Wer sich registriert, eine User-ID und ein Passwort erhalten hat, kann die Einwilligungen über die Verwendung seiner Daten über ein Privacy Center selbst bestimmen.

[...] Net-ID als Beispiel, Ad Alliance / Media Impact: Gemeinsam aussteuern, FFH-Gruppe: Auf drei Wegen zum Login. Lesen Sie jetzt den kompletten Case von Guido Schneider in kress pro.

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