Die alarmierende KI-Prognose eines Medienmanagers

Auszug aus dem Titelinterview in kress pro - Magazin für Führungskräfte in Medien:

kress pro: Herr Eckert, der Hype um ChatGPT hat auch in Medienhäusern die Debatte um den Einsatz von künstlicher Intelligenz befeuert. Was war Ihre wichtigste Erkenntnis beim Ausprobieren dieses KI-Textgenerators?

Oliver Eckert: Ich bin begeistert, wie natürlich man sich mit einer Maschine unterhalten kann und wie ChatGPT Texte auf verschiedene Arten umschreiben kann. Ich rechne damit, dass die Disruption durch künstliche Intelligenz noch viel größer sein wird als die, die das iPhone vor 15 Jahren ausgelöst hat. Sie ist in ihrem Ausmaß vermutlich nur mit der Einführung des Internets vergleichbar. Wir erleben gerade etwas ganz Großes.

Was folgt daraus für Medienunternehmen?

Künstliche Intelligenz setzt eine Entwicklung fort, die mit dem Internet begonnen hat. Sie lässt viele Eintrittsbarrieren in unserer Branche auf ein Minimum erodieren. Dank KI können sich beispielsweise Menschen zu Wort melden, die etwas Interessantes zu sagen haben, denen der Aufwand bisher aber zu groß erschien oder denen das Talent zum Schreiben fehlt. Dass mehr Stimmen in die Öffentlichkeit gelangen, ist großartig, bedeutet für Medienunternehmen aber auch härteren Wettbewerb. Wir erleben gerade die letzten Tage des Internets, an denen der überwiegende Anteil der Inhalte noch menschengemacht ist.

Wie schnell wird das gehen?

Sehr schnell. Ich gehe davon aus, dass bereits in zwei Jahren der Großteil der Inhalte im Internet von Maschinen geschrieben sein wird.

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Wie sollte die Branche darauf reagieren?

Disruption ist immer Chance und Bedrohung zugleich. Das Schicksal eines Unternehmens hängt davon ab, wie es sich dazu verhält und wie geschickt es damit umgeht. Etablierte Unternehmen müssen die KI so umarmen, wie es Start-ups tun, und zumindest als Effizienz- und Produktionsbooster nutzen - und zwar sehr schnell. Wir als Publisher müssen uns zudem auf die Inhalte konzentrieren, die uns besonders machen und mit denen wir uns von anderen Content-Produzenten unterscheiden. Einige Medienhäuser werden vielleicht das Investigative in den Mittelpunkt stellen, bei uns ist es der kritisch-konstruktive Journalismus. Ganz wichtig ist, dass wir unsere differenzierenden Daten nicht den großen Technologieunternehmen wie Google oder Facebook überlassen.

Ihre Portale sind in hohem Maße von Suchmaschinen-Traffic abhängig. Was passiert, wenn Google und Co. Sprachmodelle wie ChatGPT dort ausrollen und den Usern Antworten auf komplexe Anfragen geben können, so dass sie die Websites von Focus Online oder "Chip" nicht mehr besuchen müssen?

Ich schaue lieber auf uns. Wir müssen weiter daran arbeiten, dass unsere Angebote so unabhängig wie möglich sind. Deswegen ist es wichtig, dass wir unsere eigenen wertvollen Daten nutzen, um die KI-Modelle für unsere eigenen konversationalen Angebote zu verfeinern. Es werden viele neue Wettbewerber hinzukommen, die mit uns um die Aufmerksamkeit der Menschen konkurrieren, und die Big Techs werden uns sicherlich weiter in die Rolle von Zulieferern drängen wollen. Wir müssen also sehr wachsam und angriffslustig sein.

Erwägen oder planen Sie bei den BurdaForward-Portalen ganz konkret den Einsatz von Sprachmodellen à la ChatGPT?

Grundsätzlich stellen wir uns bei KI wie bei jeder Technologie immer die Frage, wie wir damit einen Mehrwert für unsere Nutzer:innen schaffen und wie wir diese Lösung dann für uns als Unternehmen monetarisieren können. Wir glauben, dass ChatGPT und ähnliche Tools ganz neue Wege der Wertschöpfung eröffnen werden. In einem ersten Schritt verändern wir bei BurdaForward mit Hilfe von KI bestehende Produkte und Workflows, um sie kostengünstiger, einfacher und schneller zu machen. Im Content-Bereich ist unser selbst entwickeltes Recommendation-Tool "What's next" ein Beispiel dafür. Damit empfehlen wir unseren Nutzer:innen in unseren Artikeln und Videos, welches der nächste spannende Inhalt für sie ist. Wir setzen dieses Tool neben Outbrain ein und nutzen es bereits jetzt für 20 bis 30 Prozent unseres Inventars. Ein anderes Beispiel ist der Weltklima-Ticker, der Teil der neuen Marke "Focus online Earth" ist. Hier kuratieren, übersetzen und verdichten wir internationale Nachrichten und schaffen damit ein neues einzigartiges News-Angebot.

[...] Wie setzen Sie KI ein, um Ihre Workflows zu verbessern? An was für Angebote denken Sie? Welche Relevanz hat KI für Felder jenseits des Journalismus, zum Beispiel für die Vermarktung? Wie gehen Sie vor, um KI systematisch und strukturiert übers Unternehmen auszurollen? Welche Investitionen sind nötig, um KI in dieser Weise im Unternehmen einzusetzen? Lesen Sie jetzt das komplette kress pro-Titelinterview mit Oliver Eckert.

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