6 Fragen, 6 Antworten: Was Sie jetzt über E-Paper wissen müssen

Auszug aus der kress pro-Titelgeschichte:

1. Warum rückt die Umstellung von Print auf Digital immer mehr in den Fokus?

Durch die schwierigen Coronajahre ist die Medienbranche besser durchgekommen als von vielen erwartet. Doch jetzt drücken die enormen Preissteigerungen beim Vertrieb und im Druck auf die Ergebnisse. Das trifft vor allem die Zeitungsbranche hart. Einige Anzeigenblätter haben bereits aufgegeben, aber auch die regionalen Abotitel stehen unter Druck. Daher forcieren viele Verlage jetzt ihre Bemühungen, Printleser in Digitalleser zu wandeln. "Eigentlich hatten wir gedacht, dass wir dafür noch mehr Zeit haben", sagte ein hochrangiger Zeitungsmanager "kress pro". Jetzt ist aber absehbar, dass in den kommenden Jahren immer mehr Verbreitungsgebiete unwirtschaftlich werden. Ein weiteres Problem ist es, Zusteller zu finden. Neben den digitalen Plusmodellen rücken damit auch E-Paper in den Mittelpunkt, weil damit - so die Hoffnung - vor allem Bestandskunden gehalten werden können, wenn die Zustellung unrentabel wird. Auch wirtschaftlich sind E-Paper wichtig: Im Jahr 2021 trugen sie nach einer Erhebung des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) bei Regionalzeitungen deutlich mehr zu den digitalen Vertriebserlösen bei als die Plusmodelle.

Viele Verlage haben im Umgang mit dem E-Paper folgende Strategie gewählt: Bestandskunden konnten es für einen niedrigen Preis von wenigen Euro als Addon nutzen. Das E-Paper allein dagegen wurde hochpreisig, aber meist günstiger als die Printausgabe angeboten. Bei anderen ist das E-Paper Gratis-Teil des Digitalabos. Auch zahlenmäßig haben E-Paper bei Zeitungen längst eine kritische Größe erreicht. "Inzwischen ist jedes sechste verkaufte 'Zeitungsexemplar' ein E-Paper", hält IVW-Auditor Helmut Jaud im Verbandsmagazin "Print & more" fest.

Im Zeitschriftengeschäft und bei Fachmedien stehen E-Paper weniger im Fokus. Laut IVW ist derzeit nur jedes 19. verkaufte Exemplar ein E-Paper. Ausnahmen sind große Marken wie der "Spiegel" (107.400 verkaufte E-Paper-Abos, IVW 4/23), "Focus" (69.500) oder die "Wirtschaftswoche" (35.200). Ansonsten dominieren bei den Publikumszeitschriften die Sonstigen Verkäufe, die stark rabattiert abgegeben werden.

Der Druck für eine Umstellung von Print auf Digital ist für diese Titel kleiner, weil die Kosten für Druck und Vertrieb weniger stark zu Buche schlagen. André Lux etwa, der bei Heise Medien eine erfolgreiche digitale Flatrate eingeführt hat, sagt auf Anfrage: "Wir arbeiten derzeit weiter an unserer Digitalstrategie, das Thema E-Paper spielt dabei für uns keine große Rolle."

Auch im B2B-Geschäft erreichen die E-Paper-Auflagen zahlenmäßig oftmals prozentual nur kleine Anteile an den Gesamtauflagen. Ein Gegenbeispiel ist der Fachtitel "Werben & Verkaufen", der die Printfrequenz von wöchentlich (2019) in zwei Schritten auf vierteljährlich umgestellt hat (April 2022). Das digitale Monatsmagazin "Executive Briefing" spielt dabei eine wichtige Rolle (siehe Interview, Seite 26).

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2. Wie viele Abonnenten kostet das Zustellungs-Aus für die gedruckte Zeitung?

3.  Wie lassen sich Zeitungsleser freiwillig zum Umstieg aufs E-Paper animieren?

4. Können Verlage mit Geräte-Bundles noch Abonnenten ködern?

5. Wie lässt sich das E-Paper technisch und inhaltlich weiterentwickeln?

6. Wie lassen sich E-Paper vermarkten?

Lesen Sie jetzt die komplette Titelgeschichte in kress pro.

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Die mächtigsten Aufsichtsräte in der Medienbranche.

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