Wie Verleger Robert Dunkmann bei der Zeitungsgruppe Ostfriesland Printleser zu Digitallesern wandelt

kress pro: Der E-Paper-Anteil der Zeitungsgruppe Ostfriesland (ZGO) ist in kurzer Zeit sehr schnell auf mehr als ein Drittel Ihrer verkauften Gesamtauflage von rund 45.800 Exemplaren gewachsen. Ist die gedruckte Zeitung bei Ihnen schon ein Auslaufmodell?

Robert Dunkmann: Die gedruckte Zeitung wird bei uns selbstverständlich weiter existieren, weil es eine Kundschaft dafür gibt. Sie ist aber auf dem Weg zu einem Beiprodukt. Vor zwei Jahren haben wir uns vorgenommen, bis 2025 einen Digital-Anteil von 50 Prozent an der Auflage zu erreichen. Jetzt sind wir bei 37 Prozent. Das passt ganz gut. Ich vermute, dass in zehn Jahren ein Drittel unserer Leserschaft noch Print liest, während ein Drittel das E-Paper und ein weiteres Drittel Plus-Abos nutzt. Auf die Steigerung der Plus-Abos legen wir mittelfristig den Fokus, weil wir auch das E-Paper als Übergangstechnologie betrachten.

Ist ein E-Paper-Abo für Sie wirtschaftlich genauso attraktiv wie eines für die gedruckte Zeitung?

Das E-Paper trägt zwar nur mit 28 Prozent zu unseren Vertriebserlösen bei, weil es günstiger ist als die gedruckte Zeitung, in der Wertschöpfungskette ist es aber ertragreicher. In einer Vollkostenbetrachtung ist aktuell ein E-Paper-Abo um etwa 7 Euro ergebnisbesser als das Printprodukt, bedingt durch den Entfall von printspezifischen Kosten. Und je höher die Printkosten steigen, zum Beispiel durch Erhöhungen des Mindestlohns, umso weiter geht diese Schere auf.

Wächst auch die Zahl der Plus-Abonnenten schon in ausreichendem Maße?

Wir haben rund 3.000 Plus-Abos, wachsen aber noch nicht ausreichend. Wir müssen uns hier vom Produkt Zeitung lösen und uns auf Nachrichten konzentrieren. In diesem Prozess sind wir derzeit.

Trotz des Wachstums der Zahl der Digitalabos sinkt die gesamte Auflage der ZGO stark. Wie groß wird in zehn Jahren die Leserschaft noch sein, die für die Zeitung, das E-Paper oder ein PlusAbo zahlt?

Das liegt an uns selbst. Wir als Branche der lokalen und regionalen Tageszeitungen sind über die Jahre bequem geworden, weil wir in unseren Gebieten in der Regel Platzhirsche waren. Die Leser hatten keine Alternative zu uns und mussten konsumieren, was wir ihnen vorgesetzt haben. Jetzt gibt es solche Alternativen, und die Leser nutzen ihre Chance. Es ist unsere Aufgabe, sie zu beeindrucken und ihnen ein Nachrichtenangebot zu machen, das sie goutieren.

Und unter dieser Voraussetzung ist es möglich, die Zahl der Abonnenten insgesamt zu halten?

Nicht nur zu halten, sondern auszubauen. Das Schöne ist doch, dass der Konsum von Nachrichten per se gestiegen ist. Wir müssen uns aber dem vorhandenen Wettbewerb stellen, statt in der Ecke zu stehen und zu heulen.

Ihre neuen E-Paper-Abonnenten sind zumeist ehemalige Leser der gedruckten Zeitung. Mit welchen Maßnahmen und Anreizen haben Sie diese Kunden zum Umstieg bewegt?

Im vergangenen Mai haben wir alle Printabonnenten angeschrieben und ihnen mitgeteilt, dass wir wegen der steigenden Energie-, Rohstoff- und Papierpreise den Abopreis ordentlich um fünf auf 47,90 Euro pro Monat erhöhen müssen. Zugleich haben wir ihnen angeboten, das gleiche redaktionelle Produkt als E-Paper für die Hälfte des Preises zu beziehen. Wir haben unseren Lesern vorgerechnet, dass sie so exakt das Geld sparen können, das sie ansonsten für Zustellung und Druck zahlen müssten. Das haben sie eingesehen: Allein dieses Anschreiben hat uns einen Shift von 5.000 Leuten gebracht. Das entspricht mehr als 10  Prozent unserer Auflage.

[...] Was Robet Dunkmann für Erfahrungen mit Preiserhöhungen, Bundles aus E-Paper-Abo und Lesegerät, Kunden-Schulungen gemacht hat und wie er bei der "Bezirksoptimierung" vorgeht (also, wenn die Belieferung von Abonnenten unwirtschaftlich ist). Jetzt das komplette Titel-Interview mit Dunkmann in kress pro lesen.

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