OWM und OMG reden bilateral über zukünftige Marktmodelle.

Mangelnde Transparenz im Mediasystem ist kein neues Thema. Zugespitzt hat sich die Problematik besonders durch die Ruzicka-Affäre (kress.de vom 27. Juli 2007). Schon 2003 kamen die Organisation Mediaagenturen im GWA (OMG) und die Organisation Werbungstreibende im Markenverband (OWM) zu Gesprächen zusammen, um einen gemeinsamen Code of Conduct zu erstellen.

Kürzlich planten die Organisationen neue Gespräche über zukunftsfähige Marktmodelle an einem Round Table mit "relevanten Marktpartnern". Das Vorhaben wurde jetzt jedoch abgesagt. Der Grund: "kartellrechtliche Bedenken seitens der betreuenden Anwälte". Die Einladung sei von den Marktpartnern zwar begrüßt worden, aber "die Gefahr, dass solche Gespräche seitens des Kartellamtes fehl interpretert werden könnten", sei zu groß, heißt es in einer Pressemittleilung. Die Gespräche sollen nun bilateral geführt werden.

Besonders in der Kritik stehen sogenannte

"Kickbacks", monetäre Zuwendungen der Medien an die Agenturen, die nicht an deren Kunden weitergegeben werden. Das bringt sowohl die Agenturen als auch die Medien in Verruf. Leidtragende sind im Wesentlichen die Werbungtreibenden. Laut OMG und OWM sind alle Seiten an einer Neuordnung mit mehr Transparenz interessiert.

Im Umlauf sind drei mögliche Modelle: Im Treuhändermodell handelt die Mediaagentur ausschließlich im Auftrag des Werbungtreibenden und wird nur von diesem bezahlt. Dieses Modell dürfte von den Werbungtreibenden präferiert werden. Beim Broker-Modell treten die Agenturen als selbstständige Unternehmen auf, die Kontingente ein- und verkaufen. Im Skandinavischen Modell wird die Agentur sowohl von der Medien als auch von den Werbungtreibenden bezahlt - allerdings nicht in Form von Kickbacks. Wie das funktionieren soll - unklar. Auf Ergebnisse aus den bilateralen Gesprächen wird man wohl noch eine Weile warten müssen.

Nina Kirst