Pricing-Experte Frank Bilstein über Bezahlinhalte im Internet.

 

Pricing-Experte Frank Bilstein über Paid Content:  "Am Ende muss jemand bezahlen" Der Pricing-Experte Frank Bilstein (Foto), 38, Partner der Unternehmensberatung Simon-Kucher in Köln, glaubt an den Erfolg von E-Readern: Diese seien nach iTunes das zweite Modell, wo Paid Content mit Sicherheit funktionieren werde, so Bilstein in einem Interview mit kress. In Kombination mit einem Endgerät seien Bezahlinhalte für Verbraucher "akzeptabel". Trotzdem werde die Luft für Verlage im Netz dünn: "Traditionelle Geschäftsmodelle werden zusammenbrechen". Werbepreise hätten sich reduziert und die Bereitschaft der Nutzer, Geld für Inhalte zu bezahlen, sei gering. Maßgeschneiderte, niedrigschwellige Angebote an Zeitungsleser könnten ein Weg sein, dennoch Umsätze zu generieren. Das komplette Interview - bitte umblättern.

Pricing-Experte Frank Bilstein über Paid Content:

 

"Am Ende muss jemand bezahlen"

Der Pricing-Experte Frank Bilstein, 38, Partner der Unternehmensberatung Simon-Kucher in Köln, glaubt an den Erfolg von E-Readern: Diese seien nach iTunes das zweite Modell, wo Paid Content mit Sicherheit funktionieren werde, so Bilstein in einem Interview mit kress. In Kombination mit einem Endgerät seien Bezahlinhalte für Verbraucher "akzeptabel". Trotzdem werde die Luft für Verlage im Netz dünn: "Traditionelle Geschäftsmodelle werden zusammenbrechen". Werbepreise hätten sich reduziert und die Bereitschaft der Nutzer, Geld für Inhalte zu bezahlen, sei gering. Maßgeschneiderte, niedrigschwellige Angebote an Zeitungsleser könnten ein Weg sein, dennoch Umsätze zu generieren.

 

kress: Gibt es ihn denn nun, den „free lunch“ im Internet?

Frank Bilstein: Den gibt es nicht, auch nicht im Internet. Auch dort ist nur das überlebensfähig, was bezahlt wird. Die Frage ist, was von wem wofür gezahlt wird. Beispiel: Wikipedia scheint umsonst, ist es aber nicht. Es entstehen erhebliche Kosten für den Betrieb der Seite und die Erstellung der Einträge. Es wäre illusorisch zu glauben, frei verfügbare Inhalte seien kostenlos erstellt worden. Es bleibt dabei: Wer Geschäftsmodelle aufbauen will, muss sich über die Monetarisierung Gedanken machen. Und derjenige, der auf ein Geschäftsmodell verzichtet, muss jemanden finden, der doch dafür zahlt, etwa über Spenden. Am Ende des Tages muss jemand bezahlen.

 

kress: Nur der Konsument eben nicht.

Bilstein: Genau. Nehmen Sie Google. Die Nutzung ist umsonst, aber nur für einen Teil der Zielgruppe. Wer Werbung treibt, bezahlt.

 

kress: Sollte man Inhalte verschenken, um über andere Wege Geld zu verdienen?

Bilstein: Der Ansatz, über kostenfreie Zugänge Skaleneffekte zu erzielen, ist richtig. Monetarisiert werden muss das Angebot trotzdem. Darüber muss man sich Gedanken machen. Auch YouTube hat es trotz riesiger Reichweite schwer.

 

kress: Reichweite allein reicht nicht mehr?

Bilstein: Am Anfang des Jahrtausends dachte man es genüge, Reichweite zu schaffen und die über Banner zu monetarisieren. Das Konzept brach zusammen. Was zwischen 2000 und 2003 auf den Markt kam, setzte nicht auf Reichweite. Google gelang es dann, Reichweite über Werbung per AdWords und AdSense wieder zu monetarisieren.

 

"Traditionelle Geschäftsmodelle werden zusammenbrechen"

 

kress: Den Verlagen scheinen die Einnahmen nicht zu reichen, Hubert Burda sprach von "lousy pennies“.

Bilstein: Absurd hohe Werbepreise werden nicht mehr bezahlt. Auch in der alten Welt nicht. Das ist traurig, aber wahr. Traditionelle Geschäftssysteme werden darum zusammenbrechen. Die "Huffington Post“ ist eine der führenden Medienseiten in den USA und hat ein paar Dutzend Mitarbeiter. Die "New York  Times“ hat mehr als Tausend Reporter.

 

kress: Da sind wir in der Qualitätsdiskussion, denn vergleichbar sind die Angebote nicht.

Bilstein: Ich bin Zeitungs-Traditionalist, aber wir müssen uns mit dem Gedanken anfreunden, dass die Generationen nach uns nur noch im Einzelfall eine solche Qualitätsabwägung machen können.

 

kress: Eine Rückkehr zu Bezahlinhalten halten Sie für undenkbar? Bilstein: Das ist ganz schwierig. Wir bei Simon-Kucher waren große Paid-Content-Vertreter, doch das Thema flog nicht. Dann kam iTunes. Warum schafft es Apple? Bezahlinhalte funktionieren nur in einer pefekten Welt. Die hat Apple reproduziert: ein perfektes Endgerät, eine extrem einfache Applikation, ein extrem einfaches Preismodell und ein vorhandenes Bezahlsystem. Ist die Grundidee damit gerettet? Nein. Das gelingt nur ganz wenigen Unternehmen. Die Hürde für Bezahlinhalte ist unglaublich hoch.

 

kress: Ist Amazons Kindle eine Chance?

Bilstein: E-Reader werden mit Sicherheit das zweite Modell, wo Paid Content funktionieren wird. In Kombination mit einem Endgerät sind Bezahlinhalte für Verbraucher akzeptabel. Auf ein kombiniertes E-Paper warte ich schon seit zehn Jahren, mit "New York Times“, "Boston Globe“, "FAZ“ und "Wired“. Wenn ich das in hoher Qualität bekäme, wäre meine Zahlungsbereitschaft unbegrenzt.

 

kress: Im Abo, nicht als Micropayment, wohlgemerkt.

Bilstein: Verschiedene Effekte sprechen gegen Einzelzahlungen. Flat hat immer Vorteile. Die Frage ist nur, wo sich der Preis einpendelt. Wenn man es jetzt vernachlässigt, seine Kunden richtig anzusprechen, verliert man deren mögliche Zahlungsbereitschaft ganz.

 

kress: Wie muss man sie ansprechen?

Bilstein: Das ist alles andere als einfach und eine stark kundensegmentspezifische Frage. Man muss die Käufer ab‧holen, wo sie stehen. Man darf ihnen keine "one-size-fits-all“-Angebote machen. Man muss ihnen ermöglichen, maßgeschneiderte Angebote zu kaufen. Die Angebote müssen sehr niedrigschwellig sein.

 

kress: Für was könnte man überhaupt Geld verlangen?

Bilstein: Der Journalismus muss über die tagesaktuelle Meldung hinausgehen und in die Tiefe einsteigen.

 

kress: Leicht gesagt, das machen ja die meisten ohnehin schon.

Bilstein: Die Luft wird sicher dünn. Das ist so, als ob die Familie in der Badewanne sitzt, jemand zieht den Stöpsel und wenn zwei Drittel des Wassers rausgelaufen sind, steckt er ihn wieder rein. Für einen Teil der Familie wird es dann kalt.

Interview: Christian Meier 

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