Spezial
 
26.02.2016

Special. Big Data
Neue Mode, alte Sitten

 

Laut einer Studie der Mediaagentur Magna Global aus dem vergangenen Herbst beträgt der Anteil des automatisierten Einkaufs von Onlinewerbung in Großbritannien bereits 46 Prozent – inklusive Realtime Bidding (RTB), also dem...



 
 
MS.
Deutschland hinkt der Entwicklung also hinterher. Den britischen Stand wird Deutschland voraussichtlich erst in vier Jahren erreichen. Demnach haben Marketer hierzulande das Gaspedal beim Thema Programmatic Advertising noch nicht durchgedrückt. Ein Grund: Zu groß ist noch das Misstrauen in den Einkauf von Werbeplätzen über automatisierte Handelsplattformen (siehe Kasten nächste Seite: Adform-Studie).
Programmatic bedeutet zunächst einmal nichts anderes, als dass technische Infrastrukturen zur Verfügung stehen, um Werbeplätze an Algorithmen orientiert einzukaufen. Diese Algorithmen wollen mit Daten von Nutzern gefüttert werden, die sich für diese Werbung inter­essieren könnten. Viel ist bei dieser Automatisierung des Onlinemarketings von Verlust der Datenkontrolle und Intransparenz die Rede. Nur vier Prozent der Werbungtreibenden sehen sich da in der Verantwortung. Doch ganz so einfach ist es etwa beim Thema Datenhandel nicht, meint Martin Lütgenau, Geschäftsführer des Burda-Vermarkters ForwardAdGroup: „Wir sehen auch die Kunden in der Pflicht und können nur empfehlen, sich gut mit den am Markt agierenden Einkäufern und Technologien zu beschäftigen, um eine entsprechende Auswahl zu treffen.“ Und IQ-Digital-Geschäftsführer Christian Herp ergänzt: „Da Kundendaten meist seitens Agenturen und Trading-Desks zur Kampagnensteuerung eingesetzt werden, sehen wir auch auf der Einkaufsseite eine große Verantwortung für den sensiblen Umgang mit Daten.“ Advertiser hätten es selbst in der Hand, sich abzusichern und seriöse Partner auszuwählen.

„Wie auf dem Basar“
Argwohn kann auch auf Unsicherheit beruhen. Immerhin bedeutet der nutzerzentrierte Werbeansatz den Abschied von der klassischen, an Zielgruppen orientierten Werbung in ausgewählten Umfeldern. Vielleicht werde selbst von Zielgruppen bald keine Rede mehr sein, überlegt Hendrik Kempfert, Commer­cial Director DACH des Display-Vermarktungsspezialisten Adform. „Es wird eher so sein, dass eine Zielgruppe einer definierten und dynamischen Gruppierung von Datenpunkten entspricht, die man dann technisch gesteuert ansprechen kann.“ Allerdings: Die Befürchtung vieler Werbungtreibender, Kunden- und Kampagnendaten würden in Einzelfällen anderweitig genutzt oder verkauft, ist nicht unbegründet. „Diese Gefahr besteht in der Tat“, bestätigt Herp. „Deshalb ist es umso wichtiger, mit vertrauenswürdigen Partnern zusammenzuarbeiten.“ Kempfert weiß, dass Daten in den vergangenen Jahren „wie auf einem Basar“ gehandelt worden seien und oftmals den Besitzer gewechselt hätten.
Der Frage, was mit Daten geschieht, schließt sich der Wunsch der Advertiser nach Effizienz und Effektivität ihrer Kampagnen an. Jenseits deutscher und europäischer Datenschutzbestimmungen sowie der Datenmengen und -qualität, die Werbungtreibende und Publisher überhaupt zur Verfügung haben, brauchen sie zudem eine technische Infrastruktur. An dieser Stelle kommen die „Ad Exchanges“ als Vermittler von Transaktionen ins Spiel. Diese „Online-Werbebörsen“, wie sie der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) nennt, „ermöglichen (...) Werbetreibenden den Zugriff auf aggregiertes Inventar mehrerer Anbieter“.
Schahab Hosseiny, Geschäftsführer der Online-Marketingagentur MSO Digital, erklärt: „Advertiser suchen Plattformen, wo sie verschiedene Publisher gleichzeitig erreichen können, wo ihnen Messmetriken zur Verfügung stehen in Form eines Standardreportings und wo der Aufwand so gering und der Output so hoch wie möglich ist“, sagt er, „am besten nur eine Plattform.“ Der Weg zu Google liegt da nah.
Wie das in der Praxis auf Publisher-Seite aussieht, weiß Hosseiny, dessen Agentur nach eigenen Angaben als einzige in Deutschland, Österreich und der Schweiz von Google das Mandat hat, andere Unternehmen, primär Verlagshäuser, Programmatic-fähig zu machen. Diese Art des Werbeplatzhandels findet sich ihm zufolge bei der „Neuen Osnabrücker Zeitung“ („NOZ“), beim Schleswig-Holsteinischen Zeitungsverlag und bei 20 weiteren Verlagen, die MSO stationär und mobil vermarktet. „Jedes Mal, wenn jemand zum Beispiel auf die Webseite der ,NOZ‘ geht, entscheiden wir im Hintergrund gemeinsam mit dem Google-Adserver Doubleclick, gemeinsam mit der Google Ad Exchange und den anderen Ökosystemen aus dem Google-Universum, welche Werbung in dem Moment den höchsten Sinn für unsere Publisher in der Monetarisierung macht“, sagt Hosseiny. Wenn derjenige also die Werbung eines bestimmten Sportartikelherstellers angezeigt bekommt, hat die Maschinerie im Hintergrund identifiziert, dass er eine hohe Affinität zu dieser Marke hat. Die Marke zahlt per RTB-Verfahren in diesem Augenblick den höchsten Betrag für die Schaltung und gewinnt. „So erhöhen wir den Umsatz für unsere Publisher im Regelfall um 15 bis 20 Prozent.“
Die Marktmacht von Platzhirschen wie Google und Facebook ist zum Problem geworden. „Die namhafte Konkurrenz hat technologisch und finanziell die Nase vorn“, meint Bernd Bube, Geschäftsführer der ADvendio.com, Anbieter eines Vermarkter-Buchungssystems für digitale Werbung. Das gelte beim „Schlüsseltrend“ Programmatic wie auch für die interne Abwicklung des Online-Inventarhandels.

Private Marktplätze
Unterdessen argumentieren die Verlage im Rahmen von Programmatic eifrig für klassische Vermarktungsgewohnheiten. „Wir sehen Programmatic Advertising als gleichberechtigten Einkaufsweg neben der klassischen Buchung von Kampagnen an, bei der Inventare und Formate mit gleichberechtigtem Zugriff und zu gleichen Preisen und Konditionen wie bei Direktbuchungen gehandelt werden“, sagt Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung von G+J e

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