MS, IP Deutschland und Smartclip im Vordergrund. Mit dem Eintritt von Spiegel Media in die Allianz kann sich die übergreifende Plattform nun auch ­bestens eignen, um gehobene Zielgruppen anzusprechen. Zudem wird es für Agenturen einfacher, crossmediale Kampagnen zum Beispiel zu einem Launchtermin für ein hochpreisiges, elektronisches Device zu orchestrieren. „Die Vermarktungsallianz ist unsere Antwort auf Anforderungen seitens der Kunden“, erläutert Matthias Dang, Geschäftsführer IP Deutschland. „Wir reagieren auf die Fragmentierung des Werbemarktes und reduzieren Komplexität.“
Auch der Gesamtumsatz der Partner kann so steigen. „Wer Must-have ist, kann auch mit anderen Argumenten als nur dem Preis verhandeln“, bestätigt Mediaplaner Andrea Malgara. Und Christian Scholz stimmt zu: „Wenn die Leistung stimmt, kann die Ad Alliance auch förderlich für den Umsatz sein.“
Dennoch bleibt der Konkurrenzkampf in der digitalen Ära beinhart. Neben den Digital Giants aus den USA, die Milliarden Euro Werbegeld aus dem deutschen Markt saugen, kämpfen auch deutsche Onliner tapfer um jeden Cent. „Ein sehr dynamisches Umsatzwachstum“ verzeichnet etwa United Internet Media mit der Inbox Ad. Das Sonderformat soll sich als Native-Advertising-Format auf ganz natürliche Weise in die Postfächer der Nutzer von GMX, web.de und Freenet einfügen und wie eine E-Mail öffnen lassen. Bevorzugt auch mit dem Smartphone und Tablet. „Im Rahmen der Mobile Transition verschieben sich Budgets in Richtung der Small Screens“, beobachtet UIM-CEO Rasmus Giese. In der Tat: Mit fast 30 Prozent Bruttowachstum auf über 270 Mio. Euro bis Ende August ist Mobile 2017 ein weiterhin dynamischer Markttreiber.
Da wächst das Selbstbewusstsein fast automatisch: „Viele Zielgruppen lassen sich über TV gar nicht mehr oder schwer erreichen“, meint Onliner Giese. „Entsprechend steigen die Preise für TV-Werbung jedes Jahr.“ Sehr TV-lastige Mediamixes, so der CEO, würden sich von ganz allein in Richtung Digital entwickeln. Zunächst jedoch, so die Prognose der Organisation der Media­agenturen (OMG), hat vor allem Out-of-Home die besten Chancen auf weiteres Wachstum, vor Online und Mobile sowie Fernsehen.
Der „OMG Preview 2018“ zufolge werde im Jahr der Fußball-WM die „positive Entwicklung des Werbemarktes“ maßgeblich durch die Branchen E-Commerce, Online-­Dienstleistungen und Lebensmitteleinzelhandel getrieben, während die Spendings für PKW auf hohem Niveau stagnieren sollen. Bedenkenswert für die Werbeträger ist die dramatische Veränderung der Marketingziele: Laut OMG werden die Kampagnen inzwischen zu 75 Prozent auf Abverkauf ausgesteuert und nur noch zu einem Viertel auf Image. Bei den quantitativen Leistungskriterien dominieren demnach absatzorientierte Parameter wie Return of Investment (ROI) und qualifizierter Kundenkontakt (Leads).
Beim Hypethema der jüngeren Vergangenheit, dem automatisierten Mediaeinkauf, gehen die Uhren in Deutschland jedoch anders als im Rest der Welt: Den Programmatic-Anteil am Gesamt-Inventar beziffern die Agenturen auf weniger als 10 Prozent. Wer jetzt diese träge Entwicklung für sich zu nutzen weiß, dürfte wohl auch in Zukunft auf der sonnigen Mediaseite sitzen.
Weiter Wachstum für die Großen Zu den Gewinnern dürften in jedem Fall die Digital Giants zählen. Die US-Konzerne Google, Amazon, Face­book und Apple kontrollieren in vielen Teilen der Welt den Zugang zum Internet-User. Ihre digitalen Ökosysteme sind abgeschottet, äußerst innovativ und sehr wettbewerbsfähig. Zugleich scheuen die Amerikaner Transparenz wie der Teufel das Weihwasser. Welche Bedeutung die Digital Giants etwa auf dem Werbemarkt haben, ist nur schwer einzuschätzen. Die Mitglieder der OMG haben sich jetzt dennoch eine Prognose zugetraut. In der Marktanalyse „OMG Preview 2018“ prognostizieren die deutschen Fachleute eine weitere si­gnifikante Steigerung der digitalen Werbeumsätze hierzulande.
Google etwa soll inklusive Search, Youtube und dem Display Network auf einer Basis von knapp 4 Milliarden Euro für 2017 um rund 5 bis 7 Prozent wachsen. Bei Facebook gehen die OMG-Agenturen von einer knappen Milliarde Umsatz aus, der 2018 um rund 10 bis 12 Prozent wachsen soll. Treiber des Geschäfts bleiben demnach die WWW-Suche, die Banner-Vermarktung und Video-Werbung. Allerdings räumt der Agenturenverband ein, dass die abgegebenen Prognosezahlen „große Varianzen“ aufweisen. Sprich: Die GAFA-Blackbox ist selbst für Experten kaum zu durchschauen.
Angesichts von strittigen und kritischen Themen wie Viewability, Brand Safety, Ad Fraud, Ad Blocking und Teilnahme an AGF und AGOF zeigen die OMG-Agenturen nun klare Kante. „Die Mediaagenturen erwarten von den beiden Plattformen eine konstruktive Zusammenarbeit“, betont OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz und fordert die Etablierung vollwertiger nationaler Dependancen, die etwa Abrechnung und Buchhaltung bedienen, sowie die Bereitstellung von Schnittstellen für die Anbindung von 3rd-Party-Software, die zur Kontrolle und Optimierung eingesetzt werden können.
Klar ist jedoch auch: „Trotz der kritischen Diskussionen der letzten Monate werden wahrscheinlich noch keine signifikanten Mediabudgets von den beiden Plattformen und aus dem Online-Geschäft insgesamt abgezogen werden“, weiß auch Klaus-Peter Schulz und kündigt daher intensive Diskussionen in den kommenden Monaten an. Bei Google, so ist zu hören, könnte der Appell sogar auf offene Ohren stoßen.

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