15.10.2019

Case 4
Das Ende des Klein-Klein

 

Sieben TV-Marken, 91 Printmarken, 110 Digitalmarken und eine Reichweite von 99 Prozent der deutschen Bevölkerung – keine Frage, die Ad Alliance (Geschäftsführer: Mat­thias Dang) strotzt vor Kraft. Doch ist das Vermarktungsbündnis...



 
 
MS, Smartclip und Spiegel Media, das ab 2020 auch das Digitalportfolio von Funke und Springer vermarktet, wirklich die richtige Antwort auf einen Werbemarkt, in dem immer feiner definierte Zielgruppen mit individuell orches­trierten Kampagnen angesprochen werden?
Ja, sagt Paul Mudter, Geschäftsleiter Operations bei der Ad Alli­ance. „Eine große Gesamtreichweite ist die Basis, um auch große Reichweiten in spitzen Zielgruppen anbieten zu können.“ Konkret heißt das: Wenn zum Beispiel ein Kunde ein essens- und kochaffines Umfeld für seine Markenbotschaften sucht, kann die Ad Alliance die Kampagne – ausgehend etwa von chefkoch.de – flexibel erweitern über Gattungen, Plattformen und Titel hinweg und die Markenbotschaft auch bei „Essen und Trinken“, „Brigitte“, „Kochbar“ oder den entsprechenden Food-Umfeldern von Springer platzieren. Dabei geht es nicht um die schiere Multiplikation per Wiederholung, sondern um gattungsübergreifende Lösungen und innovative Werbeprodukte. Immer häufiger werden innerhalb einer Kampagne Themenwelten ausgerollt, bei denen sich die einzelnen Elemente ergänzen, ganz im Sinne der Customer Journey. „Unsere Dienstleistung besteht im Wesentlichen darin, die kommunikativen Stärken der einzelnen Gattungen zu verbinden“, sagt Ad-Alliance-Sales-Director Michael Dorn. Das inhaltliche Spektrum von News über Unterhaltung bis hin zu Special Interest ist dabei nicht zuletzt durch die Content Alliance von Bertelsmann groß.
In der Regel kommt der Kunde mit vorkonfigurierten Werbemitteln. Die Ad Alliance erarbeitet daraus – eigenständig oder im Zusammenspiel mit den Mediaagenturen – passende Formate (Native, Specials, Sponsoring, redaktionelle Beiträge etc.) und Platzierungsmöglichkeiten (Spot, Print-Anzeige, Display-Werbemittel etc.), auf Wunsch mit hohem Individualisierungsgrad. „Unter dem zunehmenden Werbedruck suchen Werbetreibende immer öfter etwas Besonderes, um aufzufallen“, sagt Mudter. „Dem tragen wir mit kreativen Konzepten Rechnung.“

Ein Ansprechpartner für Kunden
Für die Kinder-Überraschungs­eier von Ferrero hat die Ad Alliance zuletzt ein crossmediales Storytelling-Paket geschnürt: Individuelle Movesplits bei Vox, interaktive Videos bei TV Now und Beihefter in „Eltern Family“, „Barbara“, „Brigitte“ und „Brigitte Mom“. Den Kunden biete das „One-Stop-Shopping“ einen echten Mehrwert, sagt Mudter. Als Beispiel nennt er weibliche Zielgruppen: Früher musste ein Unternehmen, das in dieser Richtung ansprechen wollte, zu RTL, „Brigitte“ und BildderFrau.de gehen und mit drei Vermarktern verhandeln, um die gewünschte Gesamtreichweite oder Kampagnenziele zu erreichen.
Mit der Ad Alliance gibt es über das Gesamtportfolio hinweg nur noch einen kunden- beziehungsweise agenturverantwortlichen Hauptansprechpartner.
Ab 2020 geht die Ad Alliance in einer neuen Sales-Struktur an den Markt. Neben den ganzheitlichen inhaltlichen Betreuern wird es dann zusätzlich Spezialisten in der jeweiligen Mediengattung (TV, Print, Digital, Addressable TV) geben. „Damit erreichen wir in der Breite unseres Bauchladens auch weiterhin die nötige Tiefe“, formuliert es Michael Dorn. Die jeweiligen Teams arbeiten im Dienste eines Kunden eng zusammen.
Ab dann werden auch die Verkaufsteams in München und Frankfurt in einem Büro sitzen – in Düsseldorf und Hamburg tun sie das bereits – und die früheren Konkurrenten weiter vereinen. Ad-Alliance-Visitenkarten haben sie schon. „Früher hat jeder auf seine eigene Marke geschaut“, sagt Paul Mudter. „Diese Welt verlassen wir mehr und mehr.“ Dazu braucht es ohne Zweifel einen gewissen Vertrauensvorschuss. Schulungsprogramme und Patenschaften sollen einen möglichst schnellen und reibungslosen Informationsfluss zwischen den einzelnen Marken ermöglichen. Weil die Ad Alliance das Media-Impact-Portfolio zunächst als Dienstleister vermarktet, hat der jüngste Partner der Ad Alliance weiterhin ein eigenes Sales-Team.

Interne Hausaufgaben
Die zweite Säule neben der Definition klarer Ansprechpartner ist die Harmonisierung von Prozessen und Systemen innerhalb der Ad Alliance. „Ab dem kommenden Jahr werden wir das gesamte Videoinventar – auch das von Media Impact – über einen Adserver ausliefern“, erklärt Mudter. Genauso hat man sich im Datenbereich innerhalb der Ad Alliance für eine DMP, also eine Data-Management-Plattform, entschieden. „So sind wir auch technisch in der Lage, ganzheitlich zu arbeiten. Wir werden Targeting- und datenbasierte Werbung aus einem System heraus steuern können.“ Die Mediengruppe RTL richtet derzeit ein neues Competence-Center für Daten und Forschung ein, in dem über 80 Experten Produkte, Entscheidungshilfen und Prozesse der Mediengruppe auf Grundlage von Daten weiterentwickeln sollen. Geleitet wird die neue Abteilung, die auch für die Ad Alliance arbeiten soll, von Karin Immenroth, die den Titel Chief Data and Analytics Officer trägt.

Offenheit für neue Partner
Doch drücken all diese Synergieeffekte am Ende nicht auf den Profit, weil Kunden Rabatte verlangen? „Für die Preisfindung ist das aus unserer Sicht irrelevant, weil es sich in der Regel nicht um Rotationsbuchungen, sondern um höchst individuell ausgesteuerte Kampagnen handelt“, sagt Michael Dorn. „Wir definieren uns somit weiterhin über Nachfrage, Qualität und Relevanz unserer Marken für die Kunden.“
Die Relevanz wird aus Paul Mudters Sicht auch nicht dadurch verwässert, dass man Reichweiten und Erlöse nicht mehr so einfach einzelnen Titeln zuschreiben kann wie früher. Die Gefahr, dass vermeintlich unattraktivere Werbeträger unter der Dominanz von „Stern“, „Spiegel“ und Co. nur noch quersubventionierter Beifang sind, sieht er nicht. „Im Gegenteil: Mit der Ad Alliance sind wir in der Lage, auch kleinere Sites, die früher nur aufwendig einzeln buchbar waren, so zu bündeln, dass sie ein attraktiver Bestandteil von Werbekampagnen sein können. Weil sie für ein bestimmtes Zielgruppen-Portfolio die ideale Ergänzung darstellen. Wir beenden ein Stück weit die Kleinteiligkeit, die dieses Geschäft über Jahrzehnte ausgemacht hat.“
Aus Sicht der Ad Alliance gibt es im eigenen Portfolio ohnehin keine Marken, die höherwertig sind als andere. „Wenn eine Marke eine interessante Zielgruppe, ein interessantes Umfeld oder eine interessante Reichweite hat, dann ist sie auch für uns in der Vermarktung attraktiv“, sagt Mudter.
Er schließt nicht aus, dass die Ad Alliance auch künftig neue Partner aufnimmt. „Wir wollen uns weiterentwickeln und führen dazu auch kontinuierlich Gespräche. Dabei ist entscheidend, dass ein neuer Partner zu uns passt, sowohl von den Inhalten her als auch kulturell – also welches Verständnis ein Publisher hat und wie er den Markt ansprechen will.“ Neue Partner müssten demnach nicht zwingend nur aus dem Medienbereich kommen. Auch spannende Technologie-Kooperationen beispielsweise im Bereich Datenqualität sind für die Ad Alliance denkbar.
Die Reise geht, getrieben vom internationalen Wettbewerb, ohnehin immer stärker Richtung Data und Adtech.

Marcus Schuster
ist freier Medienjournalist

Zurück zu: kresspro Archiv

Welche kress pro-Ausgabe möchten Sie sich ansehen?

Inhalt konnte nicht geladen werden.