Die Vision vom „smarten On-Demand-Radio“ NOZ Medien/mh:n Medien, die norddeutsche Zeitungsgruppe um die „Neue Osnabrücker Zeitung“, können beim Thema Audio in der deutschen Verlagsszene eine Vorreiterrolle für sich reklamieren. Schon seit 2019 beschäftigt die Gruppe sich in ihrem wichtigsten Digital-Entwicklungsprojekt damit. „Audio-Inhalte werden im Netz immer stärker genutzt, während Text an Bedeutung verliert“, prognostiziert Patrick Körting, Head of Audio bei NOZ Digital. „Als Medienhaus, das historisch bedingt in erster Linie Text produziert, müssen wir uns daher fragen, wie wir auf diesem Kanal mitspielen können.“ 

Die Antwort der Verlagsgruppe auf diese Frage sieht, grob gesagt, so aus: Mit Hilfe von TTS produziert sie bereits jetzt große Mengen von Audiobeiträgen und integriert sie in ihre Produkte. In Zukunft will sie diese Inhalte auch zugeschnitten auf die jeweiligen individuellen Vorlieben und kombiniert mit Musik an die Hörer ausspielen. 

Das Audioprojekt bedeutet für NOZ Medien/mh:n Medien ein erhebliches Investitionsvorhaben: Zum Kernteam gehören acht Personen, hinzu kommen je nach Bedarf weitere Mitarbeiter. Die Gruppe hat an den Standorten Osnabrück, Hamburg, Flensburg und Schwerin Studios aufgebaut und sie entwickelt einen zentralen Hub, über den sie Inhalte vertont, hostet und über ihre eigenen und die externen Kanäle ausspielt. Diese Plattform will sie in Zukunft auch anderen Verlagen als White-Label-Lösung anbieten. 

Pro Monat produziert die Verlagsgruppe laut Körting schon jetzt bis zu 35.000 Hörbeiträge – er vergleicht das mit dem Angebot von zweieinhalb Radiosendern. Podcasts sind ein Teil davon, aber nur ein kleiner. Für das Grundrauschen sorgt vielmehr die kostengünstige automatische Vertonung fast aller Zeitungsartikel mittels TTS, wobei die Osnabrücker die Dienste des Start-ups BotTalk nutzen. Eine dritte, kleine Content-Säule bilden Hörartikel: Pro Tag lassen Körting und Co. etwa ein Dutzend ausgewählte Beiträge von Profis einsprechen. Die Gruppe spielt diese Audio-Inhalte über ihre Websites, Apps und E-Paper-Ausgaben sowie über externe Plattformen bzw. Geräte aus. Selbst das Telefon ist ein relevanter Kanal: Tausende von Hörern lassen sich laut Körting zuweilen auf diesem Weg Nachrichten vorlesen. 

Die pure Zahl an Beiträgen ist gewaltig, doch ein massentaugliches und zukunftsträchtiges Audioprodukt muss daraus erst noch werden. Derzeit können sich Digitalabonnenten in den Nachrichtenangeboten aller Zeitungstitel der Gruppe schon Artikel vorlesen lassen. In den News-Apps ist es überdies möglich, Playlists aus Beiträgen zusammenzustellen, die dann hintereinander abgespielt werden. Seit Weihnachten experimentieren die Osnabrücker zudem mit redaktionell kuratierten Playlists, zum Beispiel aus vertonten Wochenend-Newslettern. 

In den kommenden Monaten soll eine Funktion hinzukommen, die Körting für einen „Gamechanger“ hält: mittels künstlicher Intelligenz (KI) auf die Vorlieben der jeweiligen Nutzer zugeschnittene Playlists, die auf deren bisherigem Verhalten basieren. In weiteren Schritten will das Verlagshaus Musik integrieren und schließlich ein individualisiertes Programm aus lokalen News und Unterhaltung entwickeln. Die Gruppe ist nach eigenen Angaben bereits in fortgeschrittenen Gesprächen mit Plattenfirmen, um Musik dafür zu lizenzieren. 

Das „smarte On-Demand-Radio von morgen“, so die Vision, soll die Menschen in der Region insbesondere in drei Nutzungssituationen abholen, in denen sie die gedruckte oder digitale Zeitung nicht oder nur unter Mühen lesen können: morgens im Bad, bei der Autofahrt bzw. beim Pendeln und bei der Hausarbeit. Mit einem für solche Situationen maßgeschneiderten Audioprogramm könnte die Zeitung vor allem Jüngere gewinnen und an sich binden, meint Nicolas Fromm, der Digitalchef der Gruppe. „Wir glauben zutiefst an das Thema Routine, weil es den Erfolg der Tageszeitung lange gesichert hat“, sagt er. „Wir haben gesehen, dass sich allein durch Podcasts solche Routinen nicht aufbauen lassen, durch unsere ganzheitliche Strategie kann das aber gelingen.“ 

Bis diese große Vision Wirklichkeit ist, müssen freilich noch einige Hürden überwunden werden. Bei der technologischen wird das nach Einschätzung der Osnabrücker bald der Fall sein, jedenfalls was Text-to-Speech angeht: „In einem Jahr werden die Nutzer keinen Unterschied zwischen künstlicher und echter Stimme mehr erkennen“, prognostiziert Körting. 

Ein paar Baustellen gibt es aber noch: Dazu zählt die Auffindbarkeit von Audio-Inhalten im Netz über Smart Speaker und bei Plattformen wie Spotify bzw. die Suche mit Sprachbefehlen. Auch das Tracking steckt noch in den Kinderschuhen. Körting kann zum Beispiel nicht sagen, wie viele Nutzer bzw. Digitalabonnenten der Gruppe die Vorlesefunktion schon nutzen oder sich Playlists erstellen. 

Klar ist, dass die Audio-Reichweite von NOZ Medien/mh:n Medien noch gering ist – ihr Audioprojekt ist gewissermaßen auch ein Erziehungsprojekt. Auf den eigenen Plattformen habe es im März rund 160.000 „Plays“ gegeben, berichtet Körting, je nach Kanal verzeichne man aber monatliche Wachstumsraten von bis zu 20 Prozent. „Die Leute kommen zum Lesen, sie haben noch gar nicht im Kopf, dass es bei uns auch ein Audioprodukt gibt“, sagt er. „Es dauert, bis sie ihre Nutzungsgewohnheiten ändern.“ 

Um die Audiofunktionen populärer zu machen, will das Unternehmen seine eigenen Ausspielkanäle entsprechend umbauen. „Die Einfachheit der Anwendung ist das wichtigste Erfolgskriterium für Nutzung von Audio-Apps“, sagt Körting. Daher soll die News-App entweder für Hörbeiträge optimiert oder eine eigene Audio-App entwickelt werden, so dass User nach dem Öffnen der App nur noch auf „Play“ drücken müssten, um ihre Playlists zu hören. 

Bei NOZ Medien/mh:n Medien hat im Hinblick auf die Monetarisierung der Digitalvertrieb Vorrang vor der Digitalvermarktung („kress pro“ 10/2020): Mit ihren neuen Audio-Angeboten wollen sie neue Gruppen von Abonnenten gewinnen bzw. im Abo halten; denkbar ist sogar, dass es eines Tages ein eigenes Audio-Abo gibt. Derzeit beschränkt sich die Gruppe aber darauf, ihr Digital-Basis-Abo durch spezielle Kampagnen an Audiofans zu verkaufen. Eine solche Kampagne mit dem Claim „Ich lese mit den Ohren“ hat laut Körting im vergangenen Jahr knapp 200 (Probe-)Abonnenten gebracht. 2021 lockt das Unternehmen Abonnenten in spe mit dem Angebot einer dreimonatigen kostenlosen Audionutzung. 

Was Audiowerbung angeht, steht die Gruppe in den Startlöchern: Geplant ist die programmatische Vermarktung via Google, der nationale Verkauf von Audiospots mit Hilfe von Spezialisten wie dem Radiovermarkter RMS und die systematische Vermarktung in der Region durch den eigenen Verkaufsapparat.

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