19.10.2021

Titel
Ein einzigartiges Datenprojekt

 

Es ist das wichtigste Datenprojekt regionaler Zeitungsverlage in Deutschland und stößt auch im Ausland auf Interesse und Anerkennung: Im Spätsommer 2020 haben die Deutsche Presse-Agentur (dpa) und die auf Medien spezialisierte...



 
 
 Was ist der wichtigste Hebel, um Digitalabos zu gewinnen und zu halten?

Das Drive-Mantra lautet so: Wer im Geschäft mit Digitalabos erfolgreich sein will, muss sich auf die „Media Time“ der Nutzer als entscheidende Zielgröße konzentrieren und bestrebt sein, sie zu erhöhen. Unter diesem Begriff wird bei Drive die kumulierte Zeit verstanden, die eine Person in einer Woche auf einer Web-site oder in einer App verbracht hat, wobei auch die Zahl ihrer Besuche berücksichtigt ist. Die Kennzahl drückt aus, welche Relevanz ein Nutzer einer News-Site oder -App beimisst. „Mehr Media-Time bedeutet eine höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit und eine geringere Churn-Wahrscheinlichkeit“, sagt Mayer. Empirisch lässt sich das mit den Drive-Daten gut belegen: Eine um zehn Minuten höhere Nutzungszeit pro Woche kann zum Beispiel eine 130-fach höhere Wahrscheinlichkeit für einen Abo-Abschluss bedeuten und die Wahrscheinlichkeit einer Kündigung um die Hälfte reduzieren, so ein Befund. 

Loyale Nutzer, die ein Digitalangebot häufig und lange besuchen, schließen eher ein Abo ab und bleiben dann länger bei der Stange. Dieser Zusammenhang mag zunächst banal klingen, doch in der redaktionellen Praxis orientieren sich Newsrooms oft an anderen Kernmetriken, etwa an den Conversions, also der bloßen Zahl neu akquirierter Abos. Mayer und Co. raten von einem Fokus darauf dringend ab: „Abos sind nur haltbar, wenn Kunden schon eine gewisse Loyalität haben“, sagt er. „Wenn Nutzer ins Abo gedrängt werden, die keine Loyalität haben, dann kündigen sie schnell wieder.“ Das sei der Hauptgrund für die hohen Churn-Raten der meisten Verlage. 

Innerhalb des Drive-Projekts sind alle Daten transparent, die Verlage können ihre Werte mit denen anderer Häuser vergleichen. Bei der Media-Time hat die Analyse denn auch erhebliche Unterschiede ergeben, sei es bei der Zeit pro Artikel, Session oder je 100.000 Einwohner.

 

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